ปัจจัยเชิงสาเหตุของการสนับสนุนตราสินค้าในธุรกิจสตาร์ทอัพเทคโนโลยีอาหาร
The Antecedents of Brand Advocacy in Food Technology Startup
คำสำคัญ:
ความเป็นผู้นำตราสินค้า, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, คุณภาพความสัมพันธ์ต่อตราสินค้า, การสนับสนุนตราสินค้า, ธุรกิจสตาร์ทอัพเทคโนโลยีอาหารบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของการสนับสนุนตราสินค้าในธุรกิจสตาร์ทอัพเทคโนโลยีอาหาร
กลุ่มตัวอย่างในการศึกษานี้คือผู้ที่ใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารในปัจจุบัน หรือเคยใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา อาศัย
ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ได้แก่ นนทบุรี ปทุมธานี นครปฐม สมุทรปราการ และสมุทรสาคร จำนวน 562 ตัวอย่าง
สุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น โดยใช้เทคนิคการสุ่มแบบลูกโซ่ จากนั้นทำการวิเคราะห์โมเดลการวัดด้วยองค์ประกอบ
เชิงยืนยัน (CFA)
ผลการวิจัยพบว่าการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันมีความสอดคล้องดีถึงดีมาก แล้วทำการทดสอบสมมติฐานด้วย
การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า 1) ความเป็นผู้นำตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า
และคุณภาพความสัมพันธ์ต่อตราสินค้า และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการสนับสนุนตราสินค้า โดยผ่านตัวแปรกลางที่สำคัญคือ คุณภาพความสัมพันธ์ต่อตราสินค้า 2) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณภาพความสัมพันธ์ต่อตราสินค้า และมีอิทธิพลทางอ้อม
ต่อการสนับสนุนตราสินค้า โดยผ่านตัวแปรกลางที่สำคัญคือ คุณภาพความสัมพันธ์ต่อตราสินค้า และ 3) คุณภาพความสัมพันธ์ต่อตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการสนับสนุนตราสินค้า โดยโมเดลสมการโครงสร้างนี้ สามารถอธิบายการสนับสนุนตราสินค้าได้ถึง
ร้อยละ 74.70 โดยค่าดัชนีความกลมกลืนของโมเดลอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ ได้แก่ ค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ = 1.505, ค่า GFI = .90,
ค่า CFI = .982, ค่า RMSEA = .030, และ ค่า SRMR = .0368 ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้ในการวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ โดยเน้น
การพัฒนาภาพลักษณ์ ความเป็นผู้นำ และความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพื่อส่งเสริมการสนับสนุนตราสินค้าในธุรกิจสตาร์ทอัพเทคโนโลยีอาหารอย่างยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
ศูนย์กสิกรไทย. (2024). ตลาด Food Delivery ปี 2567 ยังมีเทรนด์ที่ลดลงต่อเนื่อง. สืบค้นเมื่อ 21 พฤศจิกายน 2567
จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Food-Delivery-cis3452-
FB-2023-02-02.aspx.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). จำนวนประชากรจากการทะเบียน จำแนกตามอายุ เพศ ภาค และจังหวัด พ.ศ. 2566.
สืบค้นเมื่อ 21 พฤศจิกายน 2567 จาก https://www.nso.go.th.
Aaker, D. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. New York: Free Press.
Ailawadi, K. L., Lusch, R. F., Neslin, S. A. & Taylor, G. A. (2021). The Retail Brand Value Chain: A Concept, Measurement, and Impact Analysis. Journal of Retailing, 97(1), 16-36.
Allied Market Research. (2023). Online Food Delivery Market Research. Retrieved November 21, 2023,
from https://www.alliedmarketresearch.com/online-food-delivery-market.
Ambarwati, D., Sudarmiati & Astuti, I. Y. (2024). Brand Satisfaction, Brand Trust and Brand Loyalty:
The Mediating Role of Brand Performance and The Moderating Role of Market Rationally in Culinary Industry. Formosa Journal of Applied Sciences, 3(4), 2217-2240.
Badrinarayanan, V. & Sierra, J. J. (2018). Triggering and Tempering Brand Advocacy by Frontline Employees:
Vendor and Customer-Related Influences. Journal of Business and Industrial Marketing, 33(1), 42-52.
Bank of Thailand. (2020). Bangkok Metropolitan Region: Economic Overview. Retrieved December 12, 2024,
from https://www.bot.or.th.
Belk, R. (2014). Extended Self in a Digital World. Journal of Consumer Research, 40(3), 477-500.
Berry, L. L. (1995). Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives.
Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245.
Bhati, R. & Verma, H.V. (2020). Antecedents of Customer Brand Advocacy: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), 153-172.
Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. & Johnston, W. J. (2005). A customer Relationship Management Roadmap:
What is Known, Potential Pitfalls, and Where to Go. Journal of Marketing, 69(4), 155-166.
Chang, Y., Ko, Y. J. & Leite, W. L. (2016). The Effect of Perceived Brand Leadership on Luxury Service WOM.
Journal of Services Marketing, 30(6), 659-671.
Chen, Y. C. (2015). A Study of the Interrelationships Among Service Recovery, Relationship quality, and Brand Image in Higher Education Industries. The Asia-Pacific Education Researcher, 24(1), 81-89.
Chiu, W. & Cho, H. (2021). Enhancing Customer Loyalty in Online Food Delivery Services: The Role of Service Quality and Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 58(2), 185–200.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2012). The Handbook of Crisis Communication. West Sussex: Wiley-Blackwell.
Da Silva, R. V. & Syed Alwi, S. F. (2008). Online Corporate Brand Image, Satisfaction and Loyalty. Journal of
Brand Management, 16(3), 119–144.
Dobni, D & Zinkhan, G.M. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. Advances in Consumer Research, 17(1), 110–119.
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship. Theory in Consumer research.
Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.
Gardner, B. B. & Levy, S. J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33(2), 33-39.
Gummesson, E. (2002). Total Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Hanaysha, J. (2016). The Importance of Social Media Advertisements in Enhancing Brand Equity: A Study on
Fast Food Restaurant Industry in Malaysia. International Journal of Innovation, Management
and Technology, 7(2), 46-51.
Hollebeek, L. D. & Macky, K. (2021). Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement,
Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 45(1), 27-41.
Junaid, M., Javed, M., Hussain, K. & Nusair, K. (2024). Responsible Brand Leadership in Services: Fostering Love, Ethics, and Empowerment. The Service Industries Journal, 1(1), 1-24.
Kapferer, J. N. (2012). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London, England: Kogan Page Publishers.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (4th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Kim, H.K., Lee, M. & Lee, Y.W. (2005). Developing a Scale for Measurement Brand Relationship Quality.
AP - Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6(1), 118-126.
Kim, H., Lee, M. & Lee, S. (2020). The Effects of Luxury Brand Image on Customer Relationship and Brand Loyalty. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 30(2), 178-195.
Kim, R. B. & Chao, Y. (2021). Effects of Brand Experience, Brand Image, and Brand Trust on Brand Building Process. Journal of Brand Building, 3(4), 15–19.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (5th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Kumar, S., Shankar, R. & Aljuheshi, A. (2021). Digital Leadership and Customer Engagement in Online Food Delivery Platforms. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(2), 789–812.
Kumgliang, O. & Khamwon, A. (2023). The Influence of Brand Leadership on Brand Relationship Quality and Brand Advocacy in Gadgets Industry, Thailand. Quality-Access To Success, 24(195), 51-59.
Lin, C.-W., Huang, Y.-A., Sia, W. Y., Tao, K.-C. & Chen, Y.-C. (2024). Impact of Food Delivery Platforms on Consumer Behavioral Intentions During COVID-19 Pandemic. Engineering Proceedings, 74(1), 41.
Lishan, X. & Yaoqi, L. (2011). The Spillover Effect of Supportive Leadership on Brand Image through Employee Brand Building Behavior. International Conference on Services Systems and Services Management, 42(5), 1-6.
Martins, J., Barandas-Karl, H. & Yue, Y. (2020). How to Measure Brand Authenticity: A Four-Dimensional Scale to Capture the Perceived Authenticity of Brands. Journal of Brand Management, 27(6), 602–616.
Pai, D. C., Lai, C. S., Chiu, C. J. & Yang, C. F. (2015). Corporate Social Responsibility and Brand Advocacy in Business-to-Business Market: The Mediated Moderating Effect of Attribution. Journal of Business Ethics, 126(1),
-696.
Pitaloka, I. W. & Gumanti, T. A. (2019). The Effects of Brand Equity on Repurchase Intention: The Role of Brand Relationship Quality in Muslim Wear Brand Surabaya-Indonesia. International Journal of Scientific and Technology Research, 8(1), 196-199.
Rather, R. A. & Sharma, J. (2021). The Impact of Customer Engagement on Customer Loyalty: Mediating Role
of Brand Experience and Brand Trust. International Journal of Applied Research in Management
and Economics, 5(2), 13-23.
Schepers, J. J. L. & Nijssen, E. J. (2018). Brand Advocacy in the Digital age: The Role of Social Media.
Journal of Business Research, 83, 238-245.
Shaari, H., Md Salleh, S. & Hussin, Z. (2015). The Effect of Brand Leadership Styles on Employees’ Brand
Citizenship Behavior. Asian Social Science, 11(18), 86-92.
Su, X. & Zhang, M. (2020). Building Brand Advocacy Through Relationship Quality: Evidence From The Food Delivery Industry. Innovative Marketing, 18(3), 130–145.
Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E. & O'Guinn, T. C. (2020). Building Strong Brands: Understanding
the Role of Brand Leadership in the Digital Age. Journal of Marketing, 84(6), 86-104.
Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N. & Love, P. E. D. (2018). Brand Value Co-Creation in Social Commerce: The Role of Interactivity, Social Support, and Relationship Quality. Computers in Human Behavior, 115, 105238.
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. (2nd ed.). New York: Harper & Row.
Utami, B. (2023). Brand Trust, Brand Image and Relationship Quality on Brand Loyalty in the Context of Halal Product. SEIKO: Journal of Management & Business, 6(2). 329-344.
Veloutsou, C. & Mafe, C. (2020). Brands as Relationship Partners: Factors that Influence Ongoing Consumer-Brand Relationships. Journal of Consumer Marketing, 37(2), 107-127.
Wang, Y. & Ha, S. (2021). Application of Snowball Sampling and Confirmatory Factor Analysis in Consumer Behavior Research. Journal of Business Research, 135(1), 1–10.
Wilk, V., Harrigan, P. & Soutar, G.N. (2018). Navigating Online Brand Advocacy (OBA): An Exploratory Analysis. Journal of Marketing Theory and Practice, 26(1-2), 99-116.
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. (2nd ed.). New York: Harper & Row.
Yasin, R. (2021). Responsible Leadership and Employees’ Turnover Intention. Explore the Mediating Roles of Ethical Climate and Corporate Image. Journal of Knowledge Management, 25(7), 1760-1781.
Zhang, Y., Wang, X. & Li, Q. (2022). Success Model of Online Food Delivery System: The Role of Brand Image in Customer Responses. Innovative Marketing, 18(2), 150–165.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
