ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการและคุณภาพบริการที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำกาแฟ แฟรนไชส์ในจังหวัดนนทบุรี

Service Marketing Mix Factors and Service Quality Influencing Repeat Purchases of Coffee Franchise in Nonthaburi Province

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำกาแฟแฟรนไชส์ในจังหวัดนนทบุรี
2) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ และ 3) ปัจจัยคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของลูกค้า การสุ่มตัวอย่างใช้การสุ่มแบบอาศัยความน่าจะเป็นจากผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ในจังหวัดนนทบุรีและพนักงานบริษัทที่ทำงานในพื้นที่จังหวัดนนทบุรี จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของกลุ่ม การวิเคราะห์ความแปรปรวน การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โมเมนต์ผลคูณอย่างง่ายของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 85.50 มีอายุ 31 - 35 ปี ร้อยละ 47.00 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ร้อยละ 95.50 มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ร้อยละ 77.80 และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 – 30,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าปัจจัยส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได้ มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 สำหรับปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ ได้แก่ ราคา การส่งเสริมการตลาด บุคคล ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ มีผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยค่าอิทธิพลของปัจจัยนี้มีประสิทธิภาพคิดเป็นร้อยละ 56.30 ส่วนด้านคุณภาพการบริการพบว่าความน่าเชื่อถือ ความเชื่อมั่น และการตอบสนองของลูกค้า มีผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีค่าอิทธิพลคิดเป็นร้อยละ 54.80