จากชุมชนตราสินค้าในสื่อสังคมออนไลน์และแบบจำลอง SECI สู่องค์ความรู้ตราสินค้าของผู้บริโภค
คำสำคัญ:
ชุมชนตราสินค้าออนไลน์, แบบจำลอง SECI, องค์ความรู้ตราสินค้า, การตระหนักรู้ตราสินค้า, ภาพลักษณ์ตราสินค้าบทคัดย่อ
งานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลขององค์ประกอบความสัมพันธ์ของชุมชนตราสินค้าในสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อองค์ความรู้ตราสินค้าของผู้บริโภคที่เป็นสมาชิกในชุมชนตราสินค้าดังกล่าวทั้งในภาพรวมและในมิติด้านการตระหนักรู้และมิติภาพลักษณ์ในตราสินค้า และ 2) ศึกษาอิทธิพลของกิจกรรมการสร้างองค์ความรู้ตราสินค้าตามแบบจำลอง SECI ที่มีต่อองค์ความรู้ ตราสินค้าของผู้บริโภคที่เป็นสมาชิกในชุมชนตราสินค้าในสื่อสังคมออนไลน์ทั้งในภาพรวมและในมิติด้านการตระหนักรู้และมิติภาพลักษณ์ในตราสินค้า โดยเก็บตัวอย่าง 398 ชุด จากสมาชิกหรือผู้ใช้งานในชุมชนตราสินค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และติ๊กต็อก จากหลากหลายอุตสาหกรรม สถิติที่ใช้ในส่วนของสถิติเชิงพรรณนามีค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานขณะที่ในส่วนของสถิติเชิงอนุมานจะใช้เทคนิคการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ
ผลการวิจัยพบว่าองค์ประกอบความสัมพันธ์ในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ระหว่างลูกค้าและสินค้ามีอิทธิพลต่อองค์ความรู้
ตราสินค้าในภาพรวมมากที่สุด (B = .225) รองลงมาเป็นองค์ประกอบความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและตราสินค้า (B = .220)
และองค์ประกอบความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและลูกค้าอื่น ๆ (B = .191) นอกจากนี้พบว่าแบบจำลอง SECI ซึ่งเป็นกระบวนการสร้างองค์ความรู้ภายในองค์กร ด้านการปรับเปลี่ยนสู่ภายในมีอิทธิพลต่อองค์ความรู้ตราสินค้าฯในภาพรวมมากที่สุด (B = .382) รองลงมาเป็นการผสมผสาน (B = .150) และปฏิสัมพันธ์ทางสังคม (B = .118) ผลจากงานวิจัยนี้นักการตลาดออนไลน์ที่ต้องการสร้างองค์ความรู้ ตราสินค้าในผู้บริโภค ทั้งในภาพรวมและในมิติด้านการตระหนักรู้และภาพลักษณ์ในตราสินค้า ตลอดจนข้อคิดเห็นสำหรับงานวิจัยในอนาคต
เอกสารอ้างอิง
นฤมล จันทร์เพ็ญ. (2566). การประยุกต์ใช้กระบวนการ SECI ในการจัดการความรู้เชิงกลยุทธ์ขององค์กรบริการ.
วารสารวิทยาการจัดการ, 40(1), 112-130.
ศศิธร ศรีสมบัติ. (2565). การจัดการความรู้เชิงบูรณาการเพื่อการพัฒนาชุมชนการเรียนรู้ทางการศึกษา. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่, 17(2), 45-60.
Ahmed, S. K. (2024). How to choose a sampling technique and determine sample size for research: A simplified guide for researchers. Oral Oncology Reports, 12, 100662. https://shorturl.asia/XKkQ1
Anderson, N., Potočnik, K., & Zhou, J. (2014). Innovation and creativity in organizations: a state-of-the-science review, prospective commentary, and guiding framework. Journal of management, 40(5), 1297-1333.
Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & De Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking how following a brand's facebook updates enhances brand evaluations and purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 32(1), 26-36.
Black, I., & Veloutsou, C. (2017). Working consumers: co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of business research, 70(4), 416-429.
Boorstin, D. J. (1974). The americans: the democratic experience. Vintage.
Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695-720.
Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of product & brand management, 15(2), 98-105.
Essamri, A., McKechnie, S., & Winklhofer, H. (2019). Co-creating corporate brand identity with online brand communities: a managerial perspective. Journal of Business Research, 96(5), 366-375.
Gao, F. (2019). The static and dynamic review on consumer brand knowledge. In Proceedings of the 4th International Conference on Economy, Judicature, Administration and Humanitarian Projects (JAHP 2019) (pp. 44-47). Atlantis Press.
He, Z. (2022). Characterizing brand knowledge and identification as predictors of consumer-based brand equity: mediating role of employee-based brand equity. Frontiers in Psychology, 13, 858619. https://shorturl.asia/IDOSj
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media. International journal of information management, 33(1), 76-82.
Liu, X. (2022). Brand knowledge and organizational loyalty as antecedents of employee-based brand equity: mediating role of organizational culture. Frontiers in Psychology, 13, 872871. https://shorturl.asia/TuKpH
Liu, K. N., Hu, C., Lin, M. C., Tsai, T. I., & Xiao, Q. (2020). Brand knowledge and non-financial brand performance in the green restaurants: mediating effect of brand attitude. International Journal of Hospitality Management, 89, 102566. https://shorturl.asia/g5VYE
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of marketing,
(1), 38-54.
Muniz Jr, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
Nonaka, I. (1991). The knowledge creating company. Harvard Business Review, 69(6), 96-104.
Nonaka, I., & Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company. Oxford University Press.
Nonaka, I., Toyama, R., & Konno, N. (2000). Seci, ba and leadership: a unified model of dynamic knowledge creation. Long range planning, 33(1), 5-34.
Pongsakornrungsilp, S., & Schroeder, J. E. (2011). Understanding value co-creation in a co - consuming brand community. Marketing theory, 11(3), 303-324.
Schulze, A., & Hoegl, M. (2006). Knowledge creation in new product development projects. Journal of Management, 32(2), 210-236.
Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand performances in social media. Journal of interactive marketing,
(4), 189-197.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
