ปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ผลิตภัณฑ์ชุมชน ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z
คำสำคัญ:
ความตั้งใจซื้อสินค้า, คุณภาพของระบบ, ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์, ผลิตภัณฑ์ชุมชน, กลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชันซีบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ผลิตภัณฑ์ชุมชนของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ที่มีอายุตั้งแต่ 18 - 28 ปี ในประเทศไทยที่เคยมีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนผ่านแพลตฟอร์มตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 414 ตัวอย่าง ซึ่งเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้แบบสอบถามเชิงโครงสร้างในรูปแบบออนไลน์ในการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพของข้อมูลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแพลตฟอร์ม (β = .707) คุณภาพของการบริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแพลตฟอร์ม (β = .235) และคุณภาพของระบบมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแพลตฟอร์ม (β = .24) และทัศนคติต่อแพลตฟอร์มมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม (β = .884) รวมทั้งโมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ดีมาก ค่าไคสแควร์ต่อองศาอิสระ = 1.025 (GFI = .974, CFI = 1.000, RMSEA = .023, และ SRMR = .007) ดังนั้น ปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ผลิตภัณฑ์ชุมชนของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ได้แก่ คุณภาพของข้อมูล คุณภาพของการบริการ และคุณภาพของระบบ ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแพลตฟอร์ม รวมทั้งทัศนคติที่ดีต่อแพลตฟอร์มจะส่งผลให้เกิดความตั้งใจในการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม
ผู้ประกอบการหรือภาครัฐจึงควรพัฒนาแพลตฟอร์มที่มีคุณภาพของระบบสูง ใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มที่ Gen Z นิยมใช้งาน ใช้การเล่าเรื่องสินค้า และให้ลูกค้าให้รีวิว เพื่อสร้างให้เกิดความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ผลิตภัณฑ์ชุมชน
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2568). แรงไม่หยุด-ฉุดไม่อยู่!! ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ เติบโตต่อเนื่อง คนไทยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม อี-คอมเมิร์ซ กว่า 67%. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.dbd.go.th/news/73190467
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2566. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.etda.or.th/th/news/Internet-User-Behavior-2023.aspx
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). จำนวนประชากรจากการทะเบียน จำแนกตามอายุ เพศ ภาคและจังหวัด พ.ศ. 2564-2567. สืบค้นเมื่อ 15 มิถุนายน 2568 จาก https://www.nso.go.th/nsoweb/index
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.). (2567). ETDA เผยมูลค่าอีคอมเมิร์ซไทย ปี 66 พุ่งแตะ 5.96 ล้านล้านบาท. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/ Dgtecomsurvey2024.aspx
Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2004). The impact of online and offline features on the user acceptance of internet shopping malls. Electronic Commerce Research and Applications, 3(1), 405-420.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes,50(2), 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: a theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.
Amaripuja, P., Luqyana, R. Z., & Qamari, I. N. (2023). The role of e-learning system quality in increasing e-learning system effectiveness. In K. Arai (Ed.), Proceedings of the Eighth International Congress on Information and Communication Technology (ICICT 2023) (pp. 923-937). Springer.
Aulia, R. R., Saili, A. R., Fatah, F. A., Noor, W. N. W. M., Kamarulzaman, N. B., Bayuny, A. F. R., & Ghofar, A. (2024). Determinants of purchasing intention of agricultural products via E-commerce platforms in Jakarta, Indonesia. Research on World Agricultural Economy, 5(2), 14-31.
Bangkok Insight. (2024). หนุน SMEs-วิสาหกิจชุมชน ใช้ 5 หมื่นเครือข่ายไปรษณีย์และ e-Marketplace ช่วยกระจายสินค้า.สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://today.line.me/th/v2/article/XYkKOm9
Bangun, N., Intarti, K., Karo, S. B., Dewiningsih, S., & Tahar, S. (2023). System quality, information quality, system design quality website PT KCI berpengaruh terhadap user satisfaction. Journal Penelitian Pendidikan Indonesia, 9(2), 944-958.
Bazhan, M., Shafiei Sabet, F., & Borumandnia, N. (2024). Factors affecting purchase intention of organic food products: evidence from a developing nation context. Food Science & Nutrition, 12(5), 3469-3482.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P.R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Doan, T. (2020). Factors affecting online purchase intention: A study of Vietnam online customers. Management Science Letters, 10(10), 2337-2342.
Ehsani - Moghaddam, B., Martin, K., & Queenan, J. A. (2021). Data quality in healthcare: A report of practical experience with the Canadian Primary Care Sentinel Surveillance Network data. Health Information Management: Journal of the Health Information Management Association of Australia, 50(1-2), 88-92.
Graham, K. W., & Wilder, K. M. (2020). Consumer brand identity and online advertising message elaboration. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(1), 111-132.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.
Han, L., Ma, Y., Addo, P. C., Liao, M., & Fang, J. (2023). The role of platform quality on consumer purchase intention in the context of cross-border e-commerce: Evidence from Africa. Behavioral Sciences, 13(5), 385. https://doi.org/10.3390/bs13050385
Handoyo, S. (2024). Purchasing in the digital age: A meta-analytical perspective on trust, risk, security, and e-WOM in e-commerce. Heliyon, 10(8). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e29714
Harun, A. F., Rasid, N. A., Suliman, S. I., Abdullah, N., & Musirin, I. (2021). The study of user perception towards digital information design. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education, 12(5), 1812-1819.
Hassenstein, M. J., & Vanella, P. (2022). Data quality-concepts and problems. Encyclopedia, 2(1), 498-510.
Kang, J. W., & Namkung, Y. (2023). The influence of service quality of China’s fresh food e-commerce on behavioral intention: applying TTF and IDT. Foodservice Management Society of Korea, 26(2). 57-82.
Kasinphila, T. (2023). Digital consumer behavior and sustainable e-commerce practices in Southeast Asia. Journal of Business and Retail Management, 18(2), 55-70
Kaur, B., Paul, J., & Sharma, R. R. (2022). The virality of advertising content. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(3), 374-397.
Khan, Y., Hameed, I., & Akram, U. (2022). What drives attitude, purchase intention and consumer buying behavior toward organic Food? a self-determination theory and theory of planned behavior perspective. British Food Journal, 125(7), 2572-2587.
Kholkina, V., Chesnokova, E., & Zelenskaya, E. (2025). Virtual or human? the impact of the influencer type on gen z consumer outcomes. Journal of Product & Brand Management, 34(1), 104-118.
Kim, H. C., & Hyun, M. Y. (2016). Predicting the use of smartphone-based augmented reality (AR): Does telepresence really help. Computers in Human Behavior, 59(1), 28-38.
Maalouf, N. J. A., Sayegh, E., Makhoul, W., & Sarkis, N. (2024). Consumers’ attitudes and purchase intentions toward food ordering via online platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 82(1), https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104151
Mao, J., Xu, X., Han, J., & Ko, E. (2025). The impact of digital fashion marketing on purchase intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(1), 210-235.
Marketeer Online. (2024). 5 เทรนด์สำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึง Gen Z. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://marketeeronline.co/archives/372681
Marketingoops. (2024). ช้อปปี้ เผย 79% ของนักช้อป GEN Z ไว้วางใจแพลตฟอร์ม E-Commerce เพื่อช้อปปิ้งออนไลน์ผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ พร้อมตอกย้ำ ‘สินค้าแฟชั่น’ มาแรงต่อเนื่อง. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.marketingoops.com/news/biz-news/e-commerce-gen-z/
Merton, K. (2020). The world’s top online marketplaces 2020. Retrieved June 16, 2025, from https://www.webretailer.com/b/online-marketplaces/
Nguyen, H. V., Nguyen, N., Nguyen, B. K., & Greenland, S. (2021). Sustainable food consumption: investigating organic meat purchase intention by Vietnamese consumers. Sustainability, 13(2), https://doi.org/10.3390/su13020953
Papadopoulos, A., Smith, J., & Zhang, L. (2023). Digital transformation and sustainable business models in global markets. Journal of Business Research, 158(3), 9-23.
Pongoh, D. S., Kantale, K. R., Kole, A. P. W., Wowor, C. I., & Wonda, G. (2024). The influence of quality management systems on the success of information technology. Journal Syntax Admiration, 5(10), 3875-3881.
Princes, E., Manurung, A. H., So, I. G., & Abdinagoro, S. B. (2020). The next level of purchase intention. Journal of Critical Reviews, 7(16), 632-639.
Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Thuy, T. T. H., & Merani, S. H. (2021). Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: the mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business & Management, 8(1). 1-20.
Ranti, J. A. M. (2021). The effect of information system quality and information quality on user satisfaction. Accounting Information System, 12(2), 41-47.
Son, M., & An, N. T. (2024). The impact of online ticket booking platform quality on customer Satisfaction. Asia Cultural Creativity Institute, 4(2), 69-89.
Souki, G. Q., Chinelato, F. B., & Filho, C. G. (2021). Sharing is entertaining: the impact of consumer values on video sharing and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(1), 118-136.
Stephens, B., & Saurabh, S. (2021). Fuel online growth through digital marketplaces. Retrieved June 16, 2025, from https://deloitte.wsj.com/articles/fuel-online-growth-through-digital-marketplaces-01625079609
Utama, B. (2024). Sustainable marketing in the digital era. Routledge.
Vuorinen, J., Koivula, A., & Koiranen, I. (2020). The confidence in social media platforms and private messaging. In G. Meiselwitz (Ed.), social computing and social media. design, ethics, user behavior, and social network analysis. SCSM 2020. Lecture Notes in Computer Science (pp. 669-682). Springer.
Wisesight. (2025). เข้าใจ Generation 2025 พฤติกรรมผู้บริโภคหลากหลาย Gen ที่แบรนด์ต้องรู้จาก Wisesight Research. สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2568 จาก https://wisesight.com/th/articles/customer-generations/#_Generation_Z_นักสร้างคอนเทนต์และผู้นำเทรนด์_ตัดสินใจเร็วถ้า_“โดนใจ”
Xu, P., Cui, B., & Lyu, B. (2022). Influence of streamer’s social capital on purchase intention in live streaming e-commerce. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.955252
Yones, P. C. P., & Muthaiyah, S. (2023). eWOM via the TikTok application and its Influence on the purchase intention of something products. Asia Pacific Management Review, 28(2), 174-184.
Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2010). Business research methods. mason: cengage Learning (8th ed.). South Western Cengage Learning.
Zuberek, W. M., & Strzeciwilk, D. (2018). Modeling traffic shaping and traffic policing in packet-switched networks. Journal of Computer Sciences and Applications, 6(2), 75-81.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
