ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี ผ่านการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม

เสาวนีย์  ศรีจันทร์นิล

ผู้แต่ง

เสาวนีย์ ศรีจันทร์นิล

คำสำคัญ:

ความตั้งใจซื้อ, ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม, การตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความคิดเห็นต่อการรับรู้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อิทธิพลของการตลาด และการเห็นโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย 2) ระดับความคิดเห็นต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมผ่านการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม และ 3) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผ่านการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี อายุ 18 - 70 ปี จำนวน 429 คน โดยสุ่มแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือคือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น .97 การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อิทธิพลของ ของการตลาด การเห็นโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมผ่านการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อมอยู่ในระดับมาก การรับรู้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และการเห็นโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 โมเดลอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 48.2

ผลการวิจัยชี้ว่า การรับรู้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อม ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และการเห็นโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมสอดคล้องกับแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนที่อธิบายบทบาทของการรับรู้และทัศนคติในการกำหนดความตั้งใจเชิงพฤติกรรม อิทธิพลของการตลาด ไม่ส่งผลต่อการสื่อสารข้อมูลสิ่งแวดล้อมอย่างตรงไปตรงมาผ่านสื่อดิจิทัลมีประสิทธิภาพและสามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน

ประวัติผู้แต่ง

เสาวนีย์ ศรีจันทร์นิล

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์

เอกสารอ้างอิง

กัมปนาท ซาตัน และ กนิษาฐา ฤทธิ์คำรพ. (2567). การรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจต่อบรรจุภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมทานในร้านสะดวกซื้อ เขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 8(3), 563-576.

นันทพัทธ์ โนนศรีเมือง และ สดชื่น อุตอามาตย์. (2565). ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดผ่าน สื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย (Generation Y). Journal of Accountancy and Management, 14(3), 36-49.

สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2568). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร (รายเดือน). ค้นเมื่อวันที่ 22 กรกฎาคม 2568 จาก https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/mainpage

สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2543). สถิติสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์. เฟื่องฟ้า พริ้นติ้ง.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Alsmadi, S. (2007). Green marketing and the concern over the environment: Measuring environmental consciousness of Jordanian consumers. Journal of Promotion Management, 13(3-4), 339-361.

Aman, A. H. L., Harun, A., & Hussein, Z. (2012). The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 50, 383-391.

Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557-569.

Bank of Thailand. (2023). Municipal solid waste situation in Thailand. BOT Press.

Belz, F. M., & Peattie, K. (2012). Sustainability marketing: A global perspective (2nd ed.). Wiley.

Best, J. W. (1981). Research in education (4th ed.). Prentice-Hall.

Biswas, A., & Roy, M. (2015). Green products: An exploratory study on the consumer behaviour in emerging economies. Journal of Cleaner Production, 87, 463-468.

Boonpanya, P., Rattanapan, C., & Jaroenwisan, K. (2024). Factors influencing green purchase intention: A study of digital information and influencer credibility. Journal of Sustainable Marketing Communications, 5(1), 45-59.

Chan, R. Y. K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior. Psychology & Marketing, 18(4), 389-413.

Chen, Y. -S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

Chen, Y. -S., & Chang, C. -H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.

Cheung, C. M., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2008). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants. Decision Support Systems, 44(3), 569-587.

Cho, Y. C., Johnson, T., & Gentry, J. (2019). Attitude toward social media advertising: A consumer engagement perspective. Journal of Consumer Behaviour, 18(4), 323-337.

Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Pearson.

D’Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2006). Consumer environmental attitudes and green product purchase intentions. Marketing Intelligence & Planning, 24(6), 497-511.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Desembrianita, E., Mulyono, S., Putra, W. P., & Tarjono, T. (2024). Influence of digital marketing, consumer trust, and brand loyalty on purchase intention (case study of green product consumers). International Journal of Business, Law, and Education, 5(2), 2003-2015.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology Press.

Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.

Gulzar, A., Ahmad, M., Hassan, M., Rasheed, M. I., & Umrani, W. A. (2022). Role of social media marketing in shaping consumers’ green consumption intention: Perceiving environmental knowledge. Frontiers in Psychology, 13, Article 917945. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.917945

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

Ham, S., & Kim, H. (2020). The role of green experience in sustainable consumption. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102-133.

Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands. Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263.

Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215-229.

Iqbal, J., Abbas, M., & Naeem, H. (2023). Impact of green marketing on green purchase intention: The mediating role of green brand trust and green perceived risk. Frontiers in Psychology, 14, 1146755. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1146755

Jin, S. V., & Ryu, E. (2020). I will buy what she’s# wearing”: The roles of parasocial interaction, social presence, and source credibility in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 55(1), 102-121.

Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51-60.

Ki, C. W., & Kim, Y. K. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ identification with the influencer. International Journal of Advertising, 38(5), 783-806.

Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behaviour. Advances in Consumer Research, 32, 592-599.

Ko, E., Kim, S., & Zhang, H. (2023). Sustainable branding and consumer identity: Effects of environmental value communication on green purchase intention. Journal of Cleaner Production, 412, 137673.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.

Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520.

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.

Margariti, K., Boutsouki, C., Hatzithomas, L., & Zotou, A. (2024). Green ads and greenwashing: The effect of scepticism on consumer attitudes and social sharing. International Journal of Advertising, 43(2), 245-268.

Mateo, S., & Garcia, R. (2022). Symbolic meanings in green consumption: Implications for consumer decision-making. Sustainability, 14(9), 5432.

McAfee, A., & Brynjolfsson, E. (2017). Machine, platform, crowd: Harnessing our digital future. W. W. Norton.

Mostafa, M. M. (2007). Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behaviour. Journal of International Consumer Marketing, 19(2), 97-126.

Nazish, A., Khalid, J., Akram, M. S., & Khawaja, K. F. (2024). “Green intentions, green actions”: the power of social media and the perils of greenwashing. Young Consumers, 25(4), 503-524. https://doi.org/10.1108/YC-03-2023-1715

Nekmahmud, M., Naz, F., Ramkissoon, H., & Fekete-Farkas, M. (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change, 185.. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122067

Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., & Cao, T. K. (2022). Green advertising and consumer purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102-779.

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

OECD. (2022). Global plastic outlook: Policy scenarios to 2060. OECD Publishing.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.

Ottman, J. A. (2011). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Berrett-Koehler.

Prakash, G., & Pathak, P. (2017). Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(4), 393-412.

Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2011). Investigation of green marketing tools’ effect on consumers’ purchase behaviour. Business Strategy Series, 12(2), 73-83.

Rahim, R. A., Zukni, R. M., Ahmad, F., & Lyndon, N. (2022). Green advertising and its influence on sustainability awareness. Environmental Research and Public Health, 19(5), 2652.

Rosário, P., & Dias, J. (2025). Digital sustainability and green marketing strategies in the era of climate concern. Journal of Sustainable Marketing, 3(1), 14-29.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49-60.

Santoso, A., & Oetomo, H. W. (2022). The influence of social media marketing and influencer marketing on purchase intention. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 6(3), 1546-1557.

Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214.

Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. micro-influencer: The role of source credibility and message relevance for influencer marketing. Journal of Marketing Communications, 26(2), 113-132.

Schwab, K. (2016). The fourth industrial revolution. World Economic Forum.

Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101-742.

Srisathan, W. A., Ketkaew, C., & Naruetharadhol, P. (2023). The green marketing mix and customer experience: A systematic review and path to sustainable purchase intention. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(1). https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2023.100035

Su, C., & Li, Y. (2024). Social media green advertising and consumer response. Journal of Cleaner Production, 430, 139567.

UNEP. (2022). Emissions gap report 2022. United Nations Environment Programme.

Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media advertising. Journal of Advertising, 47(1), 38-54.

Wang, X., Wang, Y., & Singh, S. (2023). The influence of influencer credibility on consumer lifestyle and purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management, 27(4), 654-672.

Workman, J. (2024). Gen Z green identity and symbolic environmental consumption. Journal of Consumer Behaviour, 23(1), 112-125.

Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of consumers’ green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, 114-122.

Zhang, L., Li, D., Cao, C., & Huang, S. (2022). The effects of greenwashing on consumer resistance to green products: The mediating role of consumer skepticism and green perceived risk. Journal of Consumer Marketing, 39(4), 481-493.