ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง: บทบาทการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ ความพึงพอใจ และการมีส่วนร่วมของลูกค้า
คำสำคัญ:
การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน, การรับรู้ประโยชน์, ความพึงพอใจ, การมีส่วนร่วม, ความตั้งใจซื้อออนไลน์บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้คือ 1) เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ประโยชน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง 2) เพื่อศึกษาผลของความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง และ 3) เพื่อตรวจสอบบทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้าระหว่างการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง กลุ่มตัวอย่างสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้ประกอบด้วยผู้ตอบแบบสอบถาม 532 คนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าจากการรับชมไลฟ์สตรีมมิ่งผ่านแพลตฟอร์ม TikTok กลุ่มตัวอย่างในครั้งนี้ถูกเลือกโดยการใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง จากนั้นที่เหลือจะถูกรวบรวมผ่านการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า 1) แนวคิดการยอมรับเทคโนโลยี ซึ่งประกอบด้วยการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลทางตรงอย่างไม่มีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง 2) ความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง 3) การรับรู้ประโยชน์ไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง แต่มีอิทธิพลทางอ้อมโดยผ่านความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้า 4) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง แต่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการมีส่วนร่วมของลูกค้า และ 5) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลเชิงลบต่อการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญ
การค้นพบเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแนวคิดการยอมรับเทคโนโลยีไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมีตัวแปรส่งผ่านที่ทำหน้าที่ในการส่งผ่านอิทธิพล โดยเฉพาะตัวแปรความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการที่ขายสินค้าผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งควรให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคต
เอกสารอ้างอิง
ประสพชัย พสุนนท์. (2558). ความเที่ยงตรงของแบบสอบถามสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 18, 375-396.
ไอยรา ปรียารัศมิ์สกุล แสงเทียน มีมา, และ ชลิตา ไชยตะมาตย์. (2568). ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบของการไลฟ์สดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทางแพลตฟอร์ม TikTok ในยุคดิจิทัลในเขตพื้นที่จังหวัดนนทบุรี. วารสารการจัดการยุคใหม่ มหาวิทยาลัยชินวัตร, 3(1), 63-75.
Al-Khasawneh, M., Sharabati, A., Al-Haddad, S., Tbakhi, R., & Abusaimeh, H. (2022). The adoption of TikTok application using TAM model. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1389-1402.
Ashfaq, M., Yun, J., Waheed, A., Khan, M. S., & Farrukh, M. (2019). Customers’ expectation, satisfaction, and repurchase intention of used products online: Empirical evidence from China. Sage Open, 9(2), 1-14.
Asmarinaa, N. L. P. G. M., Yasa, N. N. K., & Ekawati, N. W. (2022). The role of satisfaction in mediating the effect of perceived ease of use and perceived usefulness on purchase intention: study on Bukalapak marketplace’s customer in Bali province. International Research Journal of Management, IT & Social Sciences, 9(5), 690-706.
Chan, S., & Asni, K. (2023). Encouraging purchase intention in TikTok live streaming: The role of live streaming shopping attributes. Journal of Accounting Research, Organization and Economics, 6(1), 19-33.
Chandara, V., Pongpaibool, P., & Norng, S. (2023). Factors influencing behavioral intention to purchase online on Facebook platform: A case study in Phnom Penh city. Journal of ASEAN PLUS Studies, 4(1), 61-74.
Chiossi, F., Haliburton, L., Ou, C., Butz, A. M., & Schmidt, A. (2023). Short-form videos degrade our capacity to retain intentions: Effect of context switching on prospective memory. In Proceedings of the 2023 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-15). Hamburg, Germany.
Deng, X., & Yu, Z. (2023). An extended hedonic motivation adoption model of TikTok in higher education. Education and Information Technologies, 28(10), 13595-13617.
Diaa, N. M. (2022). Investigating the effect of augmented reality on customer brand engagement: The mediating role of technology attributes. The Business and Management Review, 13(2), 356-375.
Duffett, R. G., & Maraule, M. (2024). Customer engagement and intention to purchase attitudes of generation Z consumers toward emojis in digital marketing communications. Young Consumers, 25(5), 607-624.
Dwijayanti, N. M. A. M., Suasana, I. G. A. K., Giantari, I. G., & Suparna, G. (2023). The role of satisfaction mediates the effect of perceived usefulness and perceived ease of use on the intention of reuse Shopee Pay. American Journal of Humanities and Social Sciences Research, 7(8), 1-14.
Ferdianto, R., Nurcahyo, S. A., Wahyuni, E. R. N., & Aisyah, S. (2024). TikTok made me buy it: Analyzing the influence of content marketing and engagement on generation Z's purchase intention. Strata Social and Humanities Studies, 2(2), 103-112.
Hadi, M. A., & Besra, E. (2022). The effect of perceived risk and perceived usefulness on purchase intention with customer attitude as a mediation variable (survey of Tokopedia consumers in Padang City). Enrichment: Journal of Management, 12(4), 2918-2930.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Haloho, A., & Jayadi, R. (2022). The impact factors of affecting mobile commerce user satisfaction to improve customer engagement. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 100(20), 6130-6149.
Hamari, J., & Koivisto, J. (2015). Why do people use gamification services?. International journal of information management, 35(4), 419-431.
Hossain, M. A., Kalam, A., Nuruzzaman, M., & Kim, M. (2023). The power of live-streaming in consumers’ purchasing decision. Sage Open, 13(4), 1-18.
Hsu, C. E., Raj, Y. S., & Sandy, B. (2021). Music streaming characteristics and emotional consumption as determinants of consumer satisfactions and intention to purchase. Contemporary Management Research, 17(3), 157-188.
Huang, C. C., Wang, Y. M., Wu, T. W., & Wang, P. A. (2013). An empirical analysis of the antecedents and performance consequences of using the Moodle platform. International Journal of Information and Education Technology, 3(2), 217-221.
Irgui, A., & Qmichchou, M. (2023). Contextual marketing and information privacy concerns in m-commerce and their impact on consumer loyalty. Arab Gulf Journal of Scientific Research, 42(3), 1150-1170.
Iriani, S. S., & Andjarwati, A. L. (2020). Analysis of perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk toward online shopping in the era of Covid-19 pandemic. Systematic Reviews in Pharmacy, 11(12), 313-320.
Jerin, S. I., O’Donnell, N., & Mu, D. (2024). Mental health messages on TikTok: Analysing the use of emotional appeals in health-related #EduTok videos. Health Education Journal, 83(4), 1-14.
Kandambi, G. P. H., & Wijayanayaka, W. M. J. I. (2020). Is it possible to measure online purchasing intention through technology acceptance models? Journal of Internet and e-Business Studies, 10, 1-15.
Kebah, M., Raju, V., & Cavaliere, L. P. L. (2022). Mediating role of customer satisfaction between website quality, perceived convenience and online purchase intention. Journal of Entrepreneurship and Business Innovation, 9(1), 19-35.
Limna, P., Kraiwanit, T., & Jangjarat, K. (2023). Adopting the technology acceptance model (TAM) to explore online purchase intention via Facebook live streaming: empirical evidence from Bangkok, Thailand. ASEAN Journal of Management & Innovation, 10(1), 1-13.
Lin, Q., & Nuangjamnong, C. (2022). Exploring the role of influencers and customer engagement on purchase intention in TikTok live streaming shopping. International Journal of Social Sciences and Humanities Invention, 9(12), 7469-7498.
Ng, M., Law, M., Lam, L., & Cui, C. (2023). A study of the factors influencing the viewers’ satisfaction and cognitive assimilation with livestreaming commerce broadcast in Hong Kong. Electronic Commerce Research, 23(3), 1565-1590.
Nuralam, I. P., Yudiono, N., Fahmi, M. R. A., Yuliaji, E. S., & Hidayat, T. (2024). Perceived ease of use, perceived usefulness, and customer satisfaction as driving factors on repurchase intention: The perspective of the e-commerce market in Indonesia. Cogent Business & Management, 11(1), 1-20.
Olivia, M., & Marchyta, N. K. (2022). The Influence of perceived ease of use and perceived usefulness on e-wallet continuance intention: Intervening role of customer satisfaction. Jurnal Teknik Industri, 24(1), 1-9.
Poh, S., Hasan, D. G., & Sudiyono, K. A. (2024). The power of social commerce: TikTok's impact on Gen Z consumer purchasing behavior. Manajemen dan Bisnis, 23(2), 501-515.
Qin, C., Zeng, X., Liang, S., & Zhang, K. (2023). Do live streaming and online consumer reviews jointly affect purchase intention?. Sustainability, 15(8), 1-19.
Sidhu, A., Bhalla, P., & Zafar, S. (2021). Mediating effect and review of its statistical measures. Empirical Economics Letters, 20(4), 29-40.
Vo, T. T., & Vansteelandt, S. (2022). Challenges in systematic reviews and meta-analyses of mediation analyses. American Journal of Epidemiology, 191(6), 1098-1106.
Wang, W., & Wu, S. (2024). Analyzing user psychology and behavior in short-form video shopping platforms: An integrated TAM and ISS model approach. SAGE Open, 14(4), 1-17.
Wattananont, N., Preedawiphat, S., & Makararpong, D. (2024). Factors influencing intention to purchase intimate hygiene products of female consumers through online mobile applications in Bangkok. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, 13(2), 108-129.
Widiani, I & Maradona, A. (2024). Investigate live streaming commerce on TikTok as trends new online shopping: Exploration perception and intention consumer. International Journal of Science and Society, 6(2), 732-744.
Wilson, N., Keni, K., & Tan, P. H. P. (2021). The role of perceived usefulness and perceived ease-of-use toward satisfaction and trust which influence computer consumers' loyalty in China. Gadjah Mada International Journal of Business, 23(3), 262-294.
Wilson, A., & McLean, G. (2019). Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications. Computers in Human Behavior, 101, 210-224.
Wong, E. Y. C., Hui, R. T. Y., & Kong, H. (2023). Perceived usefulness of, engagement with, and effectiveness of virtual reality environments in learning industrial operations: The moderating role of openness to experience. Virtual Reality, 27(3), 2149-2165.
Xu, A., Li, W., Chen, Z., Zeng, S., Carlos, L. A., & Zhu, Y. (2021). A study of young Chinese intentions to purchase “online paid knowledge”: An extended technological acceptance model. Frontiers in Psychology, 12, 1-13.
Ye, X., Batool, H., & Huang, S. Z. (2023). The effect of e-commerce livestreaming services on customer loyalty: A test of the Chain Mediation model. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 12(1), 1-21.
Yunianingsih, S., Suhud, U., & Aditya, S. (2023). The influence of customer satisfaction on repurchase intention among TikTok live streaming users in Jakarta. International Journal of Current Economics & Business Ventures, 3(1), 478-494.
Zheng, R., Li, Z., & Na, S. (2022). How customer engagement in the live-streaming affects purchase intention and customer acquisition, e-tailer's perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 1-10.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
