อิทธิพลการรับรู้คุณภาพของการรีวิวธุรกิจโรงแรมทางออนไลน์ต่อพฤติกรรมการบอกต่อ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์: บทบาทตัวแปรส่งผ่านของความน่าเชื่อถือของข้อมูล
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณภาพของรีวิวออนไลน์, การบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์, ความน่าเชื่อถือของข้อมูล, ธุรกิจโรงแรมบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการรับรู้คุณภาพของรีวิวออนไลน์ต่อพฤติกรรมการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และตรวจสอบบทบาทของความน่าเชื่อถือของข้อมูลในฐานะตัวแปรส่งผ่านในบริบทธุรกิจโรงแรม การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างคือผู้เข้าพักชาวไทยจำนวน 400 คน ที่มีประสบการณ์อ่านรีวิวออนไลน์และจองเข้าพักโรงแรมระดับ 3-5 ดาวในประเทศไทย โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณภาพของรีวิวออนไลน์มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (β = .341, p = .006) และมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความน่าเชื่อถือของข้อมูล (β = .703, p < .001) ขณะเดียวกันความน่าเชื่อถือของข้อมูลยังส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วนระหว่างการรับรู้คุณภาพของรีวิวออนไลน์และพฤติกรรมการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์
ผลการวิจัยช่วยขยายองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทดิจิทัล โดยบูรณาการทฤษฎีสิ่งเร้า-กระบวนการภายใน-การตอบสนอง และแบบจำลองการยอมรับข้อมูลข่าวสาร ในบริบทอุตสาหกรรมโรงแรมในเชิงปฏิบัติ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าธุรกิจโรงแรมควรให้ความสำคัญกับการจัดการรีวิวออนไลน์ การส่งเสริมเนื้อหารีวิวที่มีคุณภาพ และการเสริมสร้างความน่าเชื่อถือของข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อกระตุ้นการบอกต่อเชิงบวกและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมอย่างยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
Ahn, Y., & Lee, J. (2024). The impact of online reviews on consumers’ purchase intentions: Examining the social influence of online reviews, group similarity, and self-construal. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 1060-1078. https://doi.org/10.3390/jtaer19020055
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94. https://doi.org/10.1007/BF02723327
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Bekele, H., & Raj, S. (2025). Digitalization and digital transformation in the tourism industry: A bibliometric review and research agenda. Tourism Review, 80(4), 894-913. https://doi.org/10.1108/TR-07-2023-0509
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models (pp. 136-162). Sage Publications.
Bui, C. T., Ngo, T. T. A., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2025). How perceived eWOM in visual form influences online purchase intention on social media: A research based on the SOR theory. Plos one, 20(7). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0328093
Chakraborty, U., & Biswal, S. K. (2020). Impact of online reviews on consumer’s hotel booking intentions: Does brand image mediate? Journal of Promotion Management, 26(3), 345-367. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1746465
Chen, Y. L., Chang, C. L., & Sung, A. Q. (2021). Predicting eWOM’s influence on purchase intention based on helpfulness, credibility, information quality and professionalism. Sustainability, 13(13), 7486. https://doi.org/10.3390/su13137486
Cho, S., Pekgün, P., Janakiraman, R., & Wang, J. (2024). The competitive effects of online reviews on hotel demand. Journal of Marketing, 88(2), 40-60. https://doi.org/10.1177/00222429231191449
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Daowd, A., Hasan, R., Eldabi, T., Rafi-ul-Shan, P. M., Cao, D., & Kasemsarn, N. (2021). Factors affecting eWOM credibility, information adoption and purchase intention on Generation Y: a case from Thailand. Journal of Enterprise Information Management, 34(3), 838-859. https://doi.org/10.1108/JEIM-04-2019-0118
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312
Guzzo, T., Ferri, F., & Grifoni, P. (2022). What factors make online travel reviews credible? The consumers’ credibility perception-CONCEPT model. Societies, 12(2), 50. https://doi.org/10.3390/soc12020050
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11(3), 325-344. https://doi.org/10.1177/0049124183011003003
Hussain, S., Guangju, W., Jafar, R. M. S., Ilyas, Z., Mustafa, G., & Jianzhou, Y. (2018). Consumers' online information adoption behavior: Motives and antecedents of electronic word of mouth communications. Computers in Human Behavior, 80, 22–32. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.09.019
Ingard, A. (2023). Principles, theories, and practices: Structural equation modeling (2nd ed.). Chulalongkorn University Press.
Islam, M. T., Herjanto, H., Kumar, J., & Amin, M. (2025). Online travel reviews and tourist destination choices: An extension of the information adoption model. Tourism Review International, 29(1), 17-32. https://doi.org/10.3727/194344225X17315216888907
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of electronic word of mouth communications on consumer decision-making: A meta-analytic review. Information Systems Frontiers, 22, 1203–1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y
Kajornatthapol, P., Siyaphat, S., & Sun, S. (2024). Influence of online reviews on consumers' hotel booking intentions in Thailand: Trust and value as mediating factor. International Journal of Professional Business Review: Int. J. Prof. Bus. Rev., 9(10), 1. https://doi.org/10.26668/businessreview/2024.v9i10.4498
Kim, Y. J., & Kim, H. S. (2022). The impact of hotel customer experience on customer satisfaction through online reviews. Sustainability, 14(2), 848. https://doi.org/10.3390/su14020848
Kolesárová, S., Šenková, A., Kormaníková, E., & Šambronská, K. (2024). Customer reviews of accommodation as an important factor in choosing and booking accommodation: Analysis of conditions in V4 countries. Administrative Sciences, 14(12), 308. https://doi.org/10.3390/admsci14120308
Lata, S., & Rana, K. (2021). What are the determinants of consumers' online reviews adoption for hotel bookings: A structural equation modelling approach. Enlightening Tourism: A Pathmaking Journal, 11(1), 171-193. https://doi.org/10.33776/et.v11i1.5354
Manchanda, P., Arora, N., & Sethi, V. (2021). Impact of beauty vlogger's credibility and popularity on eWOM sharing intention: The mediating role of parasocial interaction. Journal of Promotion Management, 28(3), 379-412. https://doi.org/10.1080/10496491.2021.1989542
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Ngo, T. T. A., Bui, C. T., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2024). Electronic word-of-mouth (eWOM) on social networking sites (SNS): Roles of information credibility in shaping online purchase intention. Heliyon, 10(11). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32168
Nguyễn, T. N. (2025). Electronic word-of-mouth marketing in the promotion of ecotourism–the role of trust and perception. Management, 2025(2), 294-321. https://doi.org/10.58691/man/214272
Ou, M., & Ho, S. S. (2024). Factors associated with information credibility perceptions: A meta-analysis. Journalism & Mass Communication Quarterly, 101(2), 346-372. https://doi.org/10.1177/10776990231222556
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (2012). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer Science & Business Media.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891. https://doi.org/10.3758/BRM.40.3.879
Rahaman, M. A., Hassan, H. K., Asheq, A. A., & Islam, K. A. (2022). The interplay between eWOM information and purchase intention on social media: Through the lens of IAM and TAM theory. PLOS ONE, 17(9), e0272926. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0272926
Roman, S., Riquelme, I. P., & Iacobucci, D. (2024). Unlocking the helpfulness of extreme and exaggerated hotel online reviews: Consumers and brand influences. Tourism Management Perspectives, 54, 101321. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2024.101321
Sardar, A., Manzoor, A., Shaikh, K. A., & Ali, L. (2021). An empirical examination of the impact of eWom information on young consumers’ online purchase intention: Mediating role of eWom information adoption. Sage Open, 11(4). https://doi.org/10.1177/215824402110525
Sharma, A., Sharma, P., Manalo, J. V. I., & Anh, D. N. (2023). Customers online reviews and its impact on purchase intention in hospitality industry: A quantitative investigation. Journal of Informatics Education and Research, 3(1). https://doi.org/10.52783/jier.v3i1.62
Sparks, B. A., Perkins, H., & Buckley, R. (2023). Online travel reviews as persuasive communication: The effects of content type and source credibility. Tourism Management, 94, 104652. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104652
Su, L., Yang, Q., Swanson, S. R., & Chen, N. C. (2021). The impact of online reviews on destination trust and travel intention: The moderating role of online review trustworthiness. Journal of Vacation Marketing, 28(4), 406-423. https://doi.org/10.1177/13567667211063207
Verma, D., & Dewani, P. P. (2021). eWOM credibility: a comprehensive framework and literature review. Online Information Review, 45(3), 481-500. https://doi.org/10.1108/OIR-06-2020-0263
Verma, D., Dewani, P. P., Behl, A., & Dwivedi, Y. K. (2023). Understanding the impact of eWOM communication through the lens of information adoption model: A meta-analytic structural equation modeling perspective. Computers in Human Behavior, 143, 107710. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107710
Vu, V. V., Hoang, V. H., & Vu, L. H. (2024). Investigating the role of memorable tourism experience towards revisit intention and electronic word of mouth: A study on beach tourists. The Journal of Distribution Science, 22(2), 83-93. http://doi.org/10.15722/jds.22.02.202402.83
Wang, J., Liu, Y., Li, P., Lin, Z., Sindakis, S., & Aggarwal, S. (2024). Overview of data quality: Examining the dimensions, antecedents, and impacts of data quality. Journal of the Knowledge Economy, 15(1), 1159-1178. https://doi.org/10.1007/s13132-022-01096-6
Wiratchai, N. (1999). LISREL model: Statistical analysis for research (3rd ed.). Chulalongkorn University Printing House.
Yang, J. S., Wijaya, S. M., Xie, J. Y., Jiang, L., & Tunjungsari, H. K. (2025). Investigating the impact of brand loyalty, brand awareness, and electronic word of mouth on purchase intention: A study of SK-II consumers in Taiwan. In The Thirteenth International Conference on Entrepreneurship and Business Management UNTAR 2024 (ICEBM 2024) (pp. 275-288). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-809-7_22
Zhao, X., Lynch, J. G., Jr., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206. https://doi.org/10.1086/651257
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
