อิทธิพลของการจัดการห่วงโซ่คุณค่าและกลยุทธ์การตลาดเชิงเศรษฐกิจหมุนเวียนที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนผ่านทัศนคติของผู้บริโภค

พวงพรภัสสร์  วิริยะ; สุภาพร  ลักษมีธนสาร

ผู้แต่ง

พวงพรภัสสร์ วิริยะ
สุภาพร ลักษมีธนสาร

คำสำคัญ:

การจัดการห่วงโซ่คุณค่า, กลยุทธ์การตลาด, ทัศนคติ, ความตั้งใจซื้อ, ผลิตภัณฑ์ชุมชน

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อการจัดการห่วงโซ่คุณค่าเชิงเศรษฐกิจหมุนเวียนกลยุทธ์การตลาดเชิงเศรษฐกิจหมุนเวียน ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชน 2) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองสมการที่อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยนำเชิงกลยุทธ์ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุที่มีต่อความตั้งใจซื้อผ่านทัศนคติในฐานะตัวแปรส่งผ่าน การวิจัยใช้วิธีแบบผสมผสาน เก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริโภค 500 คน ด้วยการสุ่มแบบหลายขั้นตอน และเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่มกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 15 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และแบบจำลองสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อปัจจัยทุกด้านในระดับมากที่สุด โดยความตั้งใจซื้อมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา การจัดการห่วงโซ่คุณค่า และทัศนคติ 2) แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี โดยดัชนีวัดความสอดคล้องทุกตัวผ่านเกณฑ์พิจารณาที่กำหนด และ 3) การวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุ กลยุทธ์การตลาดเชิงเศรษฐกิจหมุนเวียนมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในระดับสูงที่สุด รองลงมาคือการจัดการห่วงโซ่คุณค่า ขณะที่ทัศนคติมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ และทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพลแบบสมบูรณ์ นอกจากนี้แบบจำลองอธิบายความแปรปรวนของทัศนคติและพยากรณ์ความตั้งใจซื้อได้ในระดับดี อีกทั้งผลเชิงคุณภาพสะท้อนว่าการจัดการทรัพยากรแบบหมุนเวียนและการสื่อสารเรื่องราวความยั่งยืนเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน

องค์ความรู้ที่ได้ชี้ให้เห็นว่า การจัดการห่วงโซ่คุณค่าเป็นปัจจัยนำเชิงกลยุทธ์ที่ส่งสัญญาณคุณภาพและความยั่งยืนสู่ผู้บริโภคโดยมีทัศนคติเป็นกลไกหลักขับเคลื่อนความตั้งใจซื้อ จึงควรบูรณาการจัดการต้นน้ำร่วมกับการสื่อสารคุณค่าความยั่งยืนเพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์ชุมชนสู่ตลาดสากลภายใต้กรอบเศรษฐกิจ BCG

ประวัติผู้แต่ง

พวงพรภัสสร์ วิริยะ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา

สุภาพร ลักษมีธนสาร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา

เอกสารอ้างอิง

เชิดพงษ์ วาณิชยานนท์ และ จเร สิงหโกวินท์. (2566). การพัฒนาโมเดลเศรษฐกิจ BCG กับดัชนีอยู่เย็นเป็นสุข. วารสารพัฒนศาสตร์, 6(1), 1-15. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jds/article/view/255094

ฐิติกร หมายมั่น, ชำนาญ ทองมาก, บัณฑิต รัตนไตร, และ ฐานิสร โรจนดิลก. (2566). โมเดลเศรษฐกิจ BCG เพื่อการพัฒนาที่สมดุลและยั่งยืน. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 13(2), 1-14. https://he02.tci-thaijo.org/index.php/EAUHJSocSci/article/view/261004

พวงพรภัสสร์ วิริยะ. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงนิเวศตามแนวเส้นทางท่องเที่ยวโคราชจีโอพาร์ค อำเภอสูงเนิน จังหวัดนครราชสีมา. วารสารสมาคมนักวิจัย, 26(4), 225-243.

พัชรพร ศักดิ์ศรีวัน และ พิทักษ์ ศิริวงศ์. (2566). แนวทางการประยุกต์ใช้แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มจากขยะชุมชน บ้านหนองหมู หมู่ที่ 5 อำเภอกําแพงแสน จังหวัดนครปฐม ประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการวิจัยและพัฒนา, 12(3), 75-92. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jird/article/view/268741

มัลลิกา รัศมีศรีตระกูล และ พีรภาว์ ทวีสุข. (2563). อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในเขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 34(110), 251-267. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/243759

วรีรัตน์ สัมพัทธ์พงศ์. (2567). การพัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ชุมชนโดยการมีส่วนร่วมของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตรปลอดภัย ตำบลคลองห้า อำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 26(1), 100-111. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/msaru/article/view/275085

ศิริพงษ์ บาลทะจักร์ และ พรทิพย์ รอดพ้น. (2567). การจัดการห่วงโซ่อุปทานสีเขียวและความสามารถทางนวัตกรรมที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มในประเทศไทย. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 13(6), 41-53. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jssr/article/view/271527

สุจารี มานิจธรรมพงษ์ และ กิติมา ทามาลี. (2565). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการร้านอาหารฮาลาล อำเภอไชโย จังหวัดอ่างทอง. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 24(2), 63-74. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/msaru/article/view/261012

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Bocken, N. M. P., de Pauw, I., Bakker, C., & van der Grinten, B. (2016). Product design and business model strategies for a circular economy. Journal of Industrial and Production Engineering, 33(5), 308-320.

Browne, M. W., & Cudeck, R. (1992). Alternative ways of assessing model fit. Sociological Methods & Research, 21(2), 230-258. https://doi.org/10.1177/0049124192021002005

Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39-67. https://doi.org/10.1177/0149206310388419

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Geissdoerfer, M., Savaget, P., Bocken, N. M., & Hultink, E. J. (2017). The circular economy: A new sustainability paradigm? Journal of Cleaner Production, 143, 757-768. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.12.048

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning.

Harman, H. H. (1976). Modern factor analysis (3rd ed.). University of Chicago Press.

Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (2nd ed.). Guilford Press.

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behavior and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128-143.

Lewandowski, M. (2016). Designing the business models for circular economy-Towards the conceptual framework. Sustainability, 8(1), 43. https://doi.org/10.3390/su8010043

Moraes, C., Szmigin, I., & Carrigan, M. (2012). Living production-engaged alternatives: An examination of new consumption communities. Consumption Markets & Culture, 15(1), 51-73.

Peattie, K. (2010). Green consumption: Behavior and norms. Annual Review of Environment and Resources,35, 195-228.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. -Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891.

Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

Steg, L., & Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29(3), 309-317.

Steenkamp, J. B. (2017). Global Brand Strategy: World-wise Marketing in the Age of Branding. Palgrave Macmillan.

Taufique, K. M. R., & Vaithianathan, S. (2018). A fresh look at understanding green consumer behavior among young urban consumers: Insights from the emerging economy of India. Journal of Cleaner Production, 183, 46-55. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.02.115