การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชันวายที่มีความสนใจในการบริโภคสินค้ากลุ่มความงามบนแพลตฟอร์มอินสตาแกรม

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชันวาย เพศหญิง ที่มีความสนใจในการบริโภคสื่อสินค้ากลุ่มความงามบนแพลตฟอร์มอินสตาแกรม ผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียง (influencer) ของตราสินค้า Simply Q เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เก็บรวบรวมข้อมูล โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interviews) รวมทั้งสิ้น จำนวน 15 ท่าน เพื่อศึกษาพฤติกรรมทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานสื่อออนไลน์ การใช้งานแพลตฟอร์มอินสตาแกรม และการตัดสินใจซื้อสินค้าของตราสินค้า Simply Q และพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการรับรู้คุณลักษณะของบุคคลที่มีชื่อเสียง ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y เพศหญิงอายุระหว่าง 25-42 ปี มีพฤติกรรมเชิงลึกที่คล้ายคลึงกันมาก ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเชิงลึกในส่วนของภาวะความพึงพอใจในตนเองต่ำเป็นพื้นฐานหลักและมีพฤติกรรมเชิงลึกอื่นๆ ที่มีความเชื่อมโยงกับพฤติกรรมเชิงลึกหลัก เช่น ภาวะความกลัวที่จะพลาดบางสิ่งบางอย่าง ภาวะความต้องการเผยแพร่ตัวตนและบริหารความประทับ และภาวะความภาคภูมิใจ โดยพฤติกรรมเหล่านี้ถูกแสดงออกผ่านพฤติกรรมทั่วไปในชีวิตประจำวันคือการกลัวการไม่เป็นที่ยอมรับ และกลัวการไม่ถูกเป็นที่รักจากคนรอบข้าง ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะสื่ออินสตาแกรม การตัดสินใจเลือกรับชมคอนเทนต์การนำเสนอสินค้าเครื่องสำอางของบุคคลที่มีชื่อเสียง รวมไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอาง ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าการทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกนั้น จะช่วยทำให้ตราสินค้าสินค้าสามารถทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังสามารถเพิ่มโอกาสทางการตลาดอีกด้วย