อิทธิพลของศิลปินชายเป็นผู้นำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางต่อการรับรู้คุณค่าของตราสินค้า ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า และความคาดหวังต่อความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องของตราสินค้า ของกลุ่มผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของศิลปินชายเป็นผู้นำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางต่อการรับรู้คุณค่าของตราสินค้า ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า และความคาดหวังต่อความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องของตราสินค้า ของกลุ่มผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีความน่าเชื่อถือของตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลาง งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีสำรวจจากแบบสอบถามจากผู้ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่มีศิลปินชายเป็นผู้นำเสนอสินค้า จำนวนทั้งสิ้น 300 คน และใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ซึ่งวิเคราะห์ด้วย Simple Linear Regression การวิเคราะห์ตัวแปรคั่นกลางผ่าน Regression และ Mediation test ผ่าน Process Macro
ผลการวิจัยพบว่าความน่าเชื่อถือของศิลปินชายมีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณค่าตราสินค้า และความน่าเชื่อถือของศิลปินชายมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความคาดหวังต่อความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องของตราสินค้า และมีค่าอิทธิพลรวมลดลง จาก 0.813 เป็น 0.587 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 แสดงว่าความน่าเชื่อถือของตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีอิทธิพลส่งผ่านบางส่วน ระหว่างความน่าเชื่อถือของศิลปินชายกับคุณค่าตราสินค้า และมีค่าอิทธิพลรวมลดลง จาก 0.755 เป็น 0.460 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 แสดงว่าความน่าเชื่อถือของตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีอิทธิพลส่งผ่านบางส่วน ระหว่างความน่าเชื่อถือของศิลปินชายกับความคาดหวังต่อความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องของตราสินค้า