อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงและภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางต่อทัศนคติและ ความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศหลังโควิด-19 ของนักท่องเที่ยวไทยในตะวันออก
คำสำคัญ:
การรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยว , ความตั้งใจแสดงพฤติกรรม , ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง, ทัศนคติต่อพฤติกรรม , หลังโควิด-19บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความสัมพันธ์ของปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อพฤติกรรมและความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่อาศัยอยู่ในภาคตะวันออก ภายหลังการแพร่ระบาดของเชื้อ Covid-19 และ 2) ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงในการท่องเที่ยวภายในประเทศ ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง ทัศนคติต่อพฤติกรรมและความตั้งใจแสดงพฤติกรรมภายหลังการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่อาศัยอยู่ในเขตภาคตะวันออก ได้แก่ จังหวัดชลบุรี ระยอง จันทบุรี ตราด ฉะเชิงเทรา ปราจีนบุรี และสระแก้ว ใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง ขนาดกลุ่มตัวอย่างกำหนดที่ 940 คน คิดเป็น 20 เท่าของตัวแปรสังเกตได้ 47 ข้อ ตามหลักการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) แจกแบบสอบถาม 1,000 ชุด ได้รับแบบสอบถาม 950 ชุด อัตราการตอบกลับคิดเป็นร้อยละ 95 รวบรวมแบบสอบถามที่สมบูรณ์ได้ทั้งสิ้น 898 ชุด และนำมาวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ด้วยโปรแกรม LISREL ผลการศึกษาพบว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ศึกษามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดีมาก โดยมีดัชนีวัดความกลมกลืนผ่านเกณฑ์มาตรฐานทั้งหมด ได้แก่ ค่า χ²/df = 2.77, GFI = 0.98, CFI = 0.99, NFI = 0.99, NNFI = 0.99, SRMR = 0.03 และ RMSEA = 0.04 ซึ่งแสดงเหมาะสมของโมเดลในการอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร โดยภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางมีบทบาทในการเป็นตัวแปรที่รับอิทธิพลจากการรับรู้ความเสี่ยง (β = 0.62) และเป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพลไปยังทัศนคติต่อพฤติกรรม (β = 0.76) และความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยว (β = 0.62) โดยสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของทัศนคติต่อพฤติกรรมได้ในระดับสูงมาก (R2=0.73) และความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวได้ในระดับสูง (R2=0.39) ผลการศึกษานี้แสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางมีบทบาทสำคัญในการเป็นตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการรับรู้ความเสี่ยงกับทัศนคติและความตั้งใจในการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทยในบริบทหลังการแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 อย่างมีนัยสำคัญ
เอกสารอ้างอิง
มานน เขียวประจวบ และนิษา ศักดิ์ชูวงษ์. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม
การท่องเที่ยวทะเลบัวแดง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 4(3), 101-115.
Afshardoost, M., & Eshaghi, M. S. (2020). Destination image and tourist behavioural intentions: A meta-analysis. Tourism Management, 81, 104154. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104154
Bae, S. Y., & Chang, P. J. (2021). The effect of coronavirus disease-19 (COVID-19) risk perception on behavioural intention towards ‘untact’tourism in South Korea during the first wave of the pandemic (March 2020). Current Issues in Tourism, 24(7), 1017-1035. https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1798895
Carballo, R. R., Leon, C. J., & Carballo, M. M. (2021). The impact of terrorist attacks in cities on the relationship between tourists' risk perception, destination image and behavioural intentions. Cities, 119, 103382. https://doi.org/10.1016/j.cities.2021.103382
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.). Routledge.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Han, H., Al-Ansi, A., Chua, B. L., Tariq, B., Radic, A., & Park, S. H. (2020). The post-coronavirus world in the international tourism industry: Application of the theory of planned behavior to safer destination choices in the case of US outbound tourism. International journal of environmental research and public health, 17(18), 6485. https://doi.org/10.3390/ijerph17186485
Hasan, M. K., Ismail, A. R., & Islam, M. F. (2017). Tourist risk perceptions and revisit intention: A critical review of literature. Cogent Business & Management, 4(1), 1412874. https://doi.org/10.1080/23311975.2017.1412874
Huang, S. S., Shao, Y., Zeng, Y., Liu, X., & Li, Z. (2021). Impacts of COVID-19 on Chinese nationals' tourism preferences. Tourism management perspectives, 40, 100895. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2021.100895
Joo, D., Xu, W., Lee, J., Lee, C. K., & Woosnam, K. M. (2021). Residents’ perceived risk, emotional solidarity, and support for tourism amidst the COVID-19 pandemic. Journal of Destination Marketing & Management, 19, 100553. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100553
Karl, M., Muskat, B., & Ritchie, B. W. (2020). Which travel risks are more salient for destination choice? An examination of the tourist’s decision-making process. Journal of Destination Marketing & Management, 18, 100487. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100487
Kock, F., Nørfelt, A., Josiassen, A., Assaf, A. G., & Tsionas, M. G. (2020). Understanding the COVID-19 tourist psyche: The evolutionary tourism paradigm. Annals of tourism research, 85, 103053. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.103053
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 1-55.
Liu, Y., Shi, H., Li, Y., & Amin, A. (2021). Factors influencing Chinese residents' post-pandemic outbound travel intentions: an extended theory of planned behavior model based on the perception of COVID-19. Tourism Review, 76(4), 871-891.
Matiza, T. (2020). Post-COVID-19 crisis travel behaviour: Towards mitigating the effects of perceived risk. Journal of Tourism Futures, 8(1), 99-108. https://doi.org/10.1108/JTF-04-2020-0063
Perić, G., Dramićanin, S., & Conić, M. (2021). The impact of Serbian tourists' risk perception on their travel intentions during the COVID-19 pandemic. European Journal of Tourism Research, 27, 2705-2705. https://doi.org/10.54055/ejtr.v27i.2125
Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G. (2017). Understanding the relationships between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend. Journal of travel research, 56(1), 41-54. https://doi.org/10.1177/0047287515620567
Rahman, M. K., Gazi, M. A. I., Bhuiyan, M. A., & Rahaman, M. A. (2021). Effect of Covid-19 pandemic on tourist travel risk and management perceptions. Plos one, 16(9), e0256486. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0256486
Rasoolimanesh, S. M., Seyfi, S., Rastegar, R., & Hall, C. M. (2021). Destination image during the COVID-19 pandemic and future travel behavior: The moderating role of past experience. Journal of Destination Marketing & Management, 21, 100620. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100620
Stylidis, D., Woosnam, K. M., Ivkov, M., & Kim, S. S. (2020). Destination loyalty explained through place attachment, destination familiarity and destination image. International Journal of Tourism Research, 22(5), 604-616. https://doi.org/10.1002/jtr.2359
Stylos, N., Vassiliadis, C. A., Bellou, V., & Andronikidis, A. (2016). Destination images, holistic images and personal normative beliefs: Predictors of intention to revisit a destination. Tourism management, 53, 40-60. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.09.006
Wang, J., Choe, Y., & Song, H. (2021a). Korean domestic tourists’ decision-making process under threat of covid-19. International journal of environmental research and public health, 18(20), 10835. https://doi.org/10.3390/ijerph182010835
Wang, X., Lai, I. K. W., Zhou, Q., & Pang, Y. H. (2021b). Regional travel as an alternative form of tourism during the COVID-19 pandemic: impacts of a low-risk perception and perceived benefits. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(17), 9422. https://doi.org/10.3390/ijerph18179422
Wen, J., Kozak, M., Yang, S., & Liu, F. (2021). COVID-19: potential effects on Chinese citizens’ lifestyle and travel. Tourism Review, 76(1), 74-87. https://doi.org/10.1108/TR-03-2020-0110
Yi, J., Yuan, G., & Yoo, C. (2020). The effect of the perceived risk on the adoption of the sharing economy in the tourism industry: The case of Airbnb. Information Processing & Management, 57(1), 102108. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.09.006
Zheng, D., Luo, Q., & Ritchie, B. W. (2021). Afraid to travel after COVID-19? Self-protection, coping and resilience against pandemic ‘travel fear’. Tourism Management, 83, 104261. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104261
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 จิตติมา สิงหธรรม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้เขียน
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์จะถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
