การใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงเพื่อสื่อความหมายในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาของไทย

บทคัดย่อ

                  การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาและวิเคราะห์สิ่งจูงใจที่ถูกใช้เป็นเนื้อหาในงานโฆษณาเพื่อการสื่อความหมายในสังคมไทยผ่านสัญญะจากการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง และ (2) เพื่อศึกษาและกำหนดรูปแบบการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงที่มีประสิทธิผลและดึงดูดความสนใจในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาของไทย การวิจัยมีลักษณะของการวิจัยแบบวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis) โดยศึกษาตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาที่เข้ารอบและชนะเลิศ (fnalists and winners) ของการประกวดสุดยอดงานโฆษณาและการสื่อสารการตลาด “แอดแมน อวอร์ดส” (Adman Awards) ของไทย ตั้งแต่ปี 2012-2014 จำนวน 18 แคมเปญโฆษณา รวมชิ้นงานทั้งสิ้น 52 ชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้ได้ผลวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้
                 ผลการวิจัยประเภทของสิ่งจูงใจที่ใช้เป็นเนื้อหาในงานโฆษณาผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง สามารถใช้ได้ทั้ง 3 ประเภท ได้แก่ (1) สิ่งจูงใจด้านเหตุผล (2) สิ่งจูงใจโดยใช้ด้านเหตุผลและอารมณ์ร่วมกัน (3) สิ่งจูงใจด้านอารมณ์ โดยแคมเปญโฆษณาสินค้าและบริการที่มีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงนิยมใช้ประเภทของสิ่งจูงใจด้านเหตุผล ซึ่งจุดจับใจด้านเหตุผลที่ถูกใช้มากที่สุด ได้แก่ จุดจับใจที่ใช้ลักษณะเด่นของสินค้า (feature appeal) และพบว่า นิยมการใช้ประเภทของสิ่งจูงใจโดยใช้ด้านเหตุผลและอารมณ์ร่วมกันด้วย ซึ่งจุดจับใจด้านเหตุผลที่ถูกใช้มากที่สุด ได้แก่ จุดจับใจที่ใช้ลักษณะเด่นของสินค้า ส่วนจุดจับใจด้านอารมณ์ที่ถูกใช้ร่วมมากที่สุด ได้แก่ จุดจับใจด้านอารมณ์ขัน (humor appeal) แนวทางเนื้อหาเรื่องราวที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ดีผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง ได้แก่ ประสิทธิผลของสินค้า คุณภาพของสินค้า ประสิทธิภาพของการให้บริการ ปัญหา (ที่แก้ไขได้ด้วยสินค้าที่โฆษณา) ปัญหาและประสิทธิผลของสินค้าที่ใช้แก้ปัญหานั้น ในกรณีของแคมเปญโฆษณาเพื่อสังคมที่มีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงซึ่งใช้ประเภทของสิ่งจูงใจโดยใช้ด้านเหตุผลและอารมณ์ร่วมกันนั้น ผลการวิจัยพบว่า จุดจับใจด้านอารมณ์ที่ถูกใช้ร่วมมากที่สุด ได้แก่ จุดจับใจด้านความกลัว (fear appeal) ส่วนการใช้ประเภทของสิ่งจูงใจด้านอารมณ์เพียงอย่างเดียวนั้น พบเฉพาะในแคมเปญโฆษณาเพื่อสังคมเท่านั้น ซึ่งจุดจับใจด้านอารมณ์ที่ถูกใช้ ได้แก่ จุดจับใจที่มีเนื้อหาแบบสะท้อนอารมณ์ ทำให้ผู้รับสารรู้สึกโศกเศร้า (sadness) ผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง อย่างไรก็ตาม ในการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาที่มีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงนั้น ยังต้องคำนึงถึงหลักการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ดี ที่เรียกว่า หลัก AIDA เพื่อประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณาและสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย
                    ในส่วนของการสื่อความหมายผ่านสัญญะจากการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงนั้น ผลการวิจัยพบว่า มีการใช้สัญญะผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงที่เป็นการแสดงความหมายแฝงหรือความหมายโดยนัย (connotative meaning) ตามแนวคิดในทฤษฎีสัญศาสตร์ (semiotics) ที่ต้องมีการตีความหมาย อีกระดับ ไม่สามารถตีความหมายโดยเข้าใจได้ในทันทีจากสัญญะที่ใช้ใน ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง ประเภทของสัญญะที่ถูกใช้มากที่สุดจากการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง ได้แก่ สัญญะประเภทดัชนี (index) รวมทั้งพบว่า ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงหนึ่งชิ้นงานสามารถใช้สัญญะประเภทเดียวหรือใช้มากกว่าหนึ่งประเภทก็ได้ เพื่อทำให้การสื่อความหมายสมบูรณ์และมีประสิทธิผลรูปแบบ ได้แก่ (1) การอุปมาอุปไมย (2) เสี้ยวหนึ่งของชีวิต (3) การสาธิต (4) การสร้างเป็นเรื่องราวในลักษณะเกินจริง (5) การใช้การ์ตูนนำเสนอ (6) การเปรียบเทียบ โดยการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณา นิยมใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงที่เป็นการอุปมาอุปไมยเพื่อสื่อ ความหมายมากที่สุด ในส่วนของวิธีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงในสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณาของไทยนั้น ผลของการวิจัยสามารถกำหนดเป็นวิธีการใช้และสร้างภาพโฆษณาแบบเหนือจริงได้ 8 วิธีการ ได้แก่ (1) การนำสิ่งที่มีอยู่จริงมาสร้างเป็นเหตุการณ์ที่ดูเหนือจริง เป็นไปไม่ได้ในความเป็นจริง (2) การนำสิ่งสองสิ่งที่มีอยู่จริงที่ไม่น่ามีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วยกันในสิ่งแวดล้อมเดียวกัน ที่ดูเหนือจริง (3) การนำสิ่งสองสิ่งที่มีอยู่จริงที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ ด้วยกันในสิ่งแวดล้อมเดียวกันที่ดูเหนือจริง (4) การนำสิ่งที่มีอยู่จริงมาสร้าง ตกแต่ง เปลี่ยนแปลงรูปร่างลักษณะให้ดูแปลกประหลาด (5) นำสิ่งที่ไร้วิญญานปราศจากชีวิต กลับมีชีวิตขึ้นมาอีกครั้ง (6) สร้างสรรพสิ่งขึ้นมาใหม่จากสิ่งที่เราไม่เคยรู้ ไม่เคยเห็นในความเป็นจริงมาก่อน (7) การนำสิ่งหลายสิ่งที่มีอยู่จริงที่ ไม่น่ามีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วยกันในสิ่งแวดล้อมเดียวกันที่ดู เหนือจริง (8) การนำสิ่งหลายสิ่งที่มีอยู่จริง ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วย กันในสิ่งแวดล้อมเดียวกันที่ดูเหนือจริง โดยพบว่า วิธีการนำสิ่งที่มีอยู่จริงมาสร้างเป็นเหตุการณ์ที่ดูเหนือจริงเป็นไปไม่ได้ในความเป็นจริง เป็นวิธีการที่นิยมใช้มากที่สุดในการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาของไทย