การสื่อสารความหมายของอาหารไทยในร้านอาหารไทยชั้นนำ
คำสำคัญ:
-บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษากระบวนการประกอบสร้างความหมายของอาหารไทยในร้านอาหารไทยชั้นนำ และ (2) ศึกษาความหมายของ อาหารไทยที่ถูกประกอบสร้างจากร้านอาหารไทยชั้นนำ โดยใช้แนวคิดของ Jean Baudrillard เรื่องการบริโภคเชิงสัญญะ (consumption of signs) และแนวคิดของ Homi Bhabha เรื่องกระบวนการผสมผสานทางวัฒนธรรม (process of hybridity) มาเป็นกรอบในการวิเคราะห์ ส่วนในด้านระเบียบวิธีวิจัย งานวิจัยชิ้นนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลด้วยวิธีการสังเกตแบบมีส่วนร่วม (participation observation) และการวิเคราะห์ตัวบท (textual analysis) ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (purposive sampling) โดยเก็บข้อมูลจากร้านอาหารไทยที่ประสบความสำเร็จ ได้รับการยอมรับจากสถาบันจัดอันดับร้านอาหารที่มีชื่อเสียงในระดับสากลอย่างมิชลินสตาร์หรือการจัดอันดับร้านอาหารยอดนิยมจากสื่อระดับสากลจำนวน 4 ร้านได้แก่ ร้านสระบัว ร้าน Nahm ร้าน Blue Elephant และร้านโบ.ลาน
ผลการศึกษาพบว่า ร้านอาหารไทยทั้ง 4 แห่งได้ประกอบสร้างความหมาย ให้อาหารไทยเป็นสินค้าเชิงสัญญะ ผ่านองค์ประกอบ (1) วัตถุดิบที่ใช้ในการประกอบอาหาร ประกอบด้วยวัตถุดิบประเภทเครื่องเทศ สมุนไพร และผลไม้ วัตถุดิบประเภทผัก วัตถุดิบประเภทเครื่องปรุงและวัตถุดิบอื่นๆ และวัตถุดิบ ประเภทเนื้อสัตว์ (2) กรรมวิธีในการประกอบอาหาร (3) การตกแต่งอาหาร (4) รสชาติอาหาร (5) แบบแผนในการบริโภค ประกอบด้วยการจัดวางอุปกรณ์ในการบริโภค ลักษณะอุปกรณ์ที่ใช้ในการบริโภค และรูปแบบในการบริโภคและมารยาทในการรับประทานอาหาร (6) เมนูอาหาร ประกอบด้วยการจัดแบ่งประเภทอาหาร และรูปแบบการนำเสนอ (7) บริกร ประกอบด้วยการแต่งกาย และการให้บริการ (8) การตกแต่งร้านอาหาร (9) ราคา และ (10) การสื่อสารผ่านเว็บไซต์ของทางร้าน
การประกอบสร้างความหมายให้กับอาหารไทยกลายเป็นสินค้าเชิงสัญญะ ใช้กลยุทธ์การผสมผสานความเป็นโลกกับความเป็นท้องถิ่น โดย “ชุดความหมายที่แสดงถึงความเป็นโลก” ประกอบด้วย (1) ความมีมาตรฐานของร้านอาหาร (standardisation) (2) ความรู้ความเชี่ยวชาญ (knowledge/professionalism) และ (3) การรับประทานอาหารแบบดินเนอร์ ขณะที่ “ชุดความหมายที่แสดงถึงความเป็นท้องถิ่น” ประกอบด้วย (1) ความเป็นอาหารไทยที่จริงแท้ (Thai authencity) และ (2) ความรู้ความเชี่ยวชาญ
References
ขวัญแก้ว วัชโรทัย (2542), วิวัฒนาการและศิลปะการจัดโต๊ะอาหาร เครื่องดื่มและเมนูอาหาร,กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้ง.
ชลดา เรืองรักษ์สิขิต (2552), กาพย์เห่ชมเครื่องคาวหวาน กาพย์เห่นิราศแรมรสร้าง, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธีรยุทธ บุญมี (2551), “ไวยากรณ์ของอาหารไทย: Culture is Created but Cuisine is Consumed”, ศิลปวัฒนธรรม, 29 (3): 163-170.
นรมน เพ็ชร์พูล (2556), การสื่อสารความหมายของอาหารไทยในรายการสาธิตการทำอาหารทางโทรทัศน์, วิทยานิพนธ์ปริญญาวารสารศาสตรมหาบัณฑิต (สื่อสารมวลชน) คณะ วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พิทยา พละพลีวัลย์ (2556), “การสื่อสารกับวัฒนธรรมบริโภคร่วมสมัยของไทย: ศึกษากรณีการบริโภคไก่ เคเอฟซีและไก่ห้าดาว”, วารสารศาสตร์, 6 (2): 164-185.
รัตติกาล เจนจัด (2556), “การสื่อสารกับอาหาร”, ใน กาญจนา แก้วเทพ และคณะ (บ.ก.), สื่อสาร อาหาร สุขภาพ, กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
วุฒินันท์ สุนทรขจิต (2550), ร้านอาหารญี่ปุ่นสมัยใหม่: พื้นที่การสื่อสารความหมายอัตลักษณ์ และความเป็นญี่ปุ่น, วิทยานิพนธ์ปริญญาวารสารศาสตรมหาบัณฑิต (สื่อสารมวลชน) คณะ วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศรินธร รัตน์เจริญขจร (2554), ร้านกาแฟ: ความหมายในวัฒนธรรมไทยยุคบริโภคนิยม, วิทยานิพนธ์ปริญญาสังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต (มานุษยวิทยา) คณะสังคมวิทยาและ มานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมสุข หินวิมาน (2545), “ครัว: พื้นที่การผลิตวัฒนธรรมแห่งชีวิตประจำวัน”, รัฐศาสตร์สาร, 23 (2).
________. (2548), “ทฤษฎีการสื่อสารกับโลกาภิวัตน์”, ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
สุนีย์ ประสงค์บัณฑิต (2553), แนวความคิดฮาบิทัศของปิแอร์ บูร์ดิเยอ กับทฤษฎีทางมานุษยวิทยา, กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
Appadurai, A. (2008), “How to Make National Cuisine: Cookbooks in Comtemporary India”, Food and Culture: A Reader, New York: Routledge.
Ashley, B. et al. (2004), Food and Cultural Studies, New York: Routledge.
Barthes, R. (2000), Mythologies, London: The Random House Group.
Beardsworth, A. and Keil, T. (1999), Sociology on the Menu: An Invitation To The Study of Food and Society, New York: Routledge.
Gane, M. (2001), “Jean Baudrillard”, in Anthony Elliot and Bryan S. Turner (eds.), Profiles in Contemporary Social Theories, London: Sage.
Goody, J. (1982), Cooking, Cuisine and Class: A Study in Comparative Sociology, Cambridge: Cambridge University Press.
Huddart, D. (2004), Homi K. Bhabha, New York: Routledge.
Keller, D. (1991), Jean Baudrillard: From Marxism to Postmodernism and Beyond, Cambridge: Polity.
Najpinij, N. (2011), Constructing “Thainess” within International Food Space: Thai Gastronomy in Five-Star Hotels in Bangkok, Unpublished Doctoral Dissertation, Faculty of Arts, Graduate School, Chulalongkorn University.
Rutherford, J. (1990), “The Third Space: Interview with Homi Bhabha”, in Jonathan Rutherford (ed.), Community, Culture, Difference, London: Lawrence&Wishart.
Thompson, D. (2002), Thai Food, New York: Ten Press.
Williamson, J. (1978), Decoding Advertisements: Ideologies and Meaning in Advertising, London: Marion Boyards.
โบ.ลาน (ม.ป.ป.), Bo.lan Essentially Thai, สืบค้นเมื่อ 10 พฤศจิกายน 2558 จาก https://www.bolan.co.yh/2014/
Blue Elephant (n.d.), Blue Elephant, retrieved 10 November 2015 from https://www.blueelephant.com/bangkok.
Metropolitan by COMO (n.d.), nahm, retrieved 10 November 2015 from https://www.comohotels.com//metropolitanbangkok/dining/nahm.
Siam Kempinski Hotel Bangkok (n.d.), Sra Bua by KIIN KIIN, retrieved 10 November 2015 from https://www.kempinski.com/en/bangkok/siam-hotel/dining/restaurants/sra-bua-by-kiin-kinn/.
