ทัศนคติ ความคาดหวัง และแนวโน้มพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยของผู้สูงวัยในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
การเปิดรับสื่อ, ทัศนคติ, ความคาดหวัง, แนวโน้มพฤติกรรมการรับชมบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการชม ทัศนคติ ความคาดหวัง และแนวโน้มพฤติกรรมที่มีต่อภาพยนตร์ไทย ตลอดจน ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมในการชมภาพยนตร์ไทยของกลุ่มผู้สูงวัยในกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research) ด้วยรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (survey research) แบบตัดขวาง (cross-sectional study) ทำการศึกษาในกลุ่มผู้มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไปในกรุงเทพมหานคร ที่ได้ชมภาพยนตร์ไทยในปีที่ผ่านมาอย่างน้อย 1 เรื่อง จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 60-69 ปี การศึกษาระดับประถมศึกษา ปริญญาตรี และมัธยมศึกษาในสัดส่วนที่ ใกล้เคียงกัน รายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 10,000 บาท ส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับภาพยนตร์ไทยจากสื่อโทรทัศน์ โดยเปิดรับข่าวสารเกี่ยวภาพยนตร์เรื่องใหม่ๆ ที่เข้าฉาย เนื้อหาภาพยนตร์ นักแสดง และเบื้องหลังการถ่ายทำ และเปิดรับในช่วง 18.00-21.00 น. ส่วนใหญ่ชมภาพยนตร์ไทยโดยเฉลี่ย 4 เรื่องต่อปี โดยมักชมคนเดียว และรับชมประเภทภาพยนตร์บันเทิงแนวตลก เพื่อความบันเทิง คลายเครียดในชีวิตประจำวัน มักเลือกชมโดยพิจารณาจากเนื้อเรื่องและตัวนักแสดงหลัก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติโดยรวมต่อภาพยนตร์ไทย
เป็นเชิงบวก (ค่าเฉลี่ย 3.61) โดยมีทัศนคติเชิงบวกสูงสุดในองค์ประกอบด้านผลิตภัณฑ์ (product) (ค่าเฉลี่ย 3.7) ตามด้วยทัศนคติต่อด้านสถานที่และการจัดจำหน่าย (place) (ค่าเฉลี่ย 3.68) ด้านการส่งเสริมการตลาด (promotion) (ค่าเฉลี่ย 3.58) ตามลำดับ และมีทัศนคติเป็นกลางในด้านราคา (price) (ค่าเฉลี่ย 3.37) โดยส่วนใหญ่รู้สึกว่า การโฆษณาตัวอย่างภาพยนตร์ในสื่อโทรทัศน์ช่วยให้อยากชมภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ (ค่าเฉลี่ย 3.84) และรู้สึกว่าแนวเนื้อหาของภาพยนตร์ไทยช่วยผ่อนคลายความเครียดได้เป็นอย่างดี (ค่าเฉลี่ย 3.81) รวมถึงแนวเนื้อหา (genre) ของภาพยนตร์ไทยสามารถสะท้อนประเด็นต่างๆ ในสังคมได้ อย่างดี (ค่าเฉลี่ย 3.78) นอกจากนั้น กลุ่มตัวอย่างมีความคาดหวังต่อภาพยนตร์ไทย ในระดับสูง โดยเฉพาะในด้านนำเสนอเนื้อหาทางประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจ รองลงมาคือ ภาพยนตร์ไทยที่ถ่ายทำโดยใช้สถานที่ต่างๆ ในประเทศ ภาพยนตร์ที่มีการใช้เทคนิคใหม่ๆ ในการถ่ายทำ ภาพยนตร์ที่ใช้นักแสดงที่ชื่นชอบ และภาพยนตร์ที่สร้างจากบทประพันธ์ที่มีชื่อเสียงตามลำดับ ทั้งนี้ ส่วนใหญ่มีแนวโน้มพฤติกรรมในการชมภาพยนตร์ไทยต่อไป ในขณะเดียวกัน จากการทดสอบสมมติฐานการวิจัยยังพบว่า ลักษณะทางประชากร (เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ส่วนตัว) ของกลุ่มผู้สูงวัยที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อ และการรับชมภาพยนตร์ไทยที่ไม่แตกต่างกัน รวมทั้งทัศนคติไม่มีความสัมพันธ์กับการรับชมภาพยนตร์ไทย แต่ทัศนคติมีความสัมพันธ์กับการเปิดรับสื่อโทรทัศน์และแนวโน้มพฤติกรรมในการรับชมภาพยนตร์ไทย
References
เทพพนม เมืองแมน และสวิง สุวรรณ (2540), พฤติกรรมขององค์การ, กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช.
ธีระพร อุวรรณโณ (2548), การวัดทัศนคติ: ปัญหาในการใช้เพื่อทำนายพฤติกรรม, กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดบุ๊คส์ เซ็นเตอร์.
ประภาเพ็ญ สุวรรณ (2526), ทัศนคติการจัดการเปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมอนามัย, กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช.
พรทิพย์ วรกิจโภคาทร (2540), หลักและทฤษฎีการสื่อสาร: หน่วยที่ 1-8, นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
พัชรี มหาลาภ (2538), ความคาดหวังของผู้บังคับบัญชาระดับกลางที่มีต่อบทบาทการปฏิบัติงานของผู้บังคับบัญชาระดับล่างในโรงงานอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์พลาสติก, วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต สาขาจิตวิทยาอุตสาหกรรม บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2534), การวิเคราะห์ผู้รับสาร, กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2538), พฤติกรรมผู้บริโภค, กรุงเทพฯ: พัฒนศึกษา.
สุรกุล เจนอบรม (2541), วิสัยทัศน์ผู้สูงอายุและการศึกษานอกระบบสำหรับผู้สูงอายุไทย, กรุงเทพฯ: นิชินแอดเวอร์ไทชิ่งกรุ๊พ.
สร้อยตระกูล อรรถมานะ (2545), ตัวแบบกระบวนการการติดต่อสื่อสาร, กรุงเทพฯ: คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อินทิรา จันทรัฐ (2552), ความคาดหวังและการรับรู้จริงต่อคุณภาพการบริการสายการบินต้นทุนต่ำ เที่ยวบินภายในประเทศ, วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
อุรพงศ์ แพทย์คชา (2557), “ภาพยนตร์ไทยกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของภาพยนตร์ไทย”, วารสารนักบริหาร, 34(1) มกราคม-มิถุนายน.
เอกสารประมวลสถิติด้านสังคม (2557), ประชากรสูงอายุไทย ปัจจุบันและอนาคต, กรุงเทพฯ: ศูนย์เทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร สำนักงานปลัดกระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์.
เอกสารผลสำรวจความคิดเห็นนิด้าโพล (2558), ผู้สูงอายุไทยกับการใช้เวลาว่าง, กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
DeFleur, M. (1970), Theory of Mass Communication, Longman: University of California.
Ellingsworth, H. (2003), “Cinema Attendance of a Sub-Elite Latin American Group”, Quarterly Journal of Speech, 49(3): 262-265.
Finola, K. (2010), Film Marketing, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesly.
Hall, D. (1976), Medical Care of the Elderly, New York: John Wiley & Sons.
Hawkins, R. et al. (1998), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, New York: McGraw-Hill.
Jones, D. et al. (2007), “A ClassificationModel Based on Goal Programming with Non-standard Preference Functions with Application to the Prediction of Cinema-going Behavior”, European Journal of Operational Research, 177: 515-524.
Lacey, N. (2003), Introduction to Film, New York: Palgrave Macmillan.
Rogers, E. and Shoemaker, F. (1976), Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach, New York: The Free Press.
Schiffman, L. and Kanuk, L. (1994), Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall.
Yamamura, E. (2008), “Socio-economic Effects on Increased Cinema Attendance: The Case of Japan”, Journal of Socio-Economics, 37(6): 1-10.
สื่อออนไลน์
การผ่อนคลายความเครียดสำหรับผู้สูงอายุ, สืบค้นเมื่อ 2 มกราคม 2560 จาก http://www.stou.ac.th/stoukc/elder/main1_5.html
