การเปิดรับและเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (Customer Journey) ต่อ การวางสินค้า (Product Placement) ในรายการทางสื่อออนไลน์ของเจเนอเรชัน B X Y Z
คำสำคัญ:
การวางสินค้าในรายการ, สื่อออนไลน์, เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค, เจเนอเรชันบทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่อง การเปิดรับและเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (customer journey) ต่อการวางสินค้า (product placement) ในรายการทางสื่อออนไลน์ของเจเนอเรชัน B X Y Z เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์การศึกษาเพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชัน B X Y Z กับการเปิดรับการวางสินค้าในรายการทางสื่อออนไลน์ และความคิดเห็นต่อเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค รวมทั้งอิทธิพลของการเปิดรับรูปแบบการวางสินค้าในรายการทางสื่อออนไลน์ต่อความคิดเห็นต่อเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยมีกลุ่มตัวอย่างในเจเนอเรชัน B X Y Z อายุระหว่าง 18-78 ปี ที่เปิดรับรายการทางสื่อออนไลน์ จำนวนเจเนอเรชันละ 100 คน รวม 400 คน ผลการวิจัยพบว่า เจเนอเรชัน Y มีการเปิดรับการวางสินค้าในรายการในรูปแบบการนำสินค้าวางเป็นองค์ประกอบในฉากของรายการ (passive placement) บ่อยครั้งกว่าผู้ที่มีเจเนอเรชัน Z X และ B อย่างมีนัยสำคัญ ที่ *Sig. < 0.05 สำหรับเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคทั้ง 5 ด้าน พบความแตกต่างเฉพาะด้านการรู้จักสินค้าเท่านั้น โดยพบว่าเจเนอเรชัน Z และ Y มีความคิดเห็นต่อเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการวางสินค้าในรายการทางสื่อออนไลน์ด้านการรู้จักสินค้ามากกว่าเจเนอเรชัน B อย่างมีนัยสำคัญที่ **Sig. < 0.01 และรูปแบบการวางสินค้าในรายการทางสื่อออนไลน์ เฉพาะรูปแบบการใช้สินค้า (active placement) เท่านั้น ที่มีอิทธิพลต่อเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคในทุกด้าน ดังนี้ Aware (Beta=0.330***) Appeal (Beta=0.193***) Ask (Beta=0.188***) Act (Beta=0.256***) และ Advocate (Beta=0.212***)
