การสื่อสารและการแสดงอัตลักษณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมการดื่มน้ำกระท่อมบนสื่อสังคมออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับน้ำกระท่อมและศึกษาการแสดงอัตลักษณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมดื่มน้ำกระท่อมที่ปรากฏบนสื่อสังคมออนไลน์ เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงจากเพจที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับน้ำกระท่อมและมียอดติดตามสูงสุดจำนวน 10 ผลงาน วิเคราะห์เนื้อหาด้วยการอุปนัยและนิรนัยตามแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ผลวิจัยพบว่า รูปแบบการสื่อสารเริ่มจากผู้สร้างเพจพยายามสร้างความเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดให้เกิดกับผู้รับสาร ในฐานะผู้มีประสบการณ์ในการดื่มน้ำกระท่อมมาก่อน สื่อสารผ่านการเข้ารหัสข้อความ ภาพและคลิปวิดีโอที่สอดคล้องกับสถานการณ์ แบ่งเนื้อหาออกเป็น 2 รูปแบบคือกลุ่มเนื้อหาพลังบวกและกลุ่มเนื้อหาสร้างกระแส  ซึ่งเนื้อหาทั้งหมดสามารถดึงดูดผู้รับสารให้เข้ามามีส่วนร่วมหรือผูกพันในฐานะของสมาชิกกลุ่มด้วยธรรมชาติของสื่อสังคมออนไลน์ และส่งต่อข้อมูลให้กับสมาชิกคนอื่นๆ จนกลายเป็นการขยายผลเครือข่ายผู้ดื่มน้ำกระท่อม สำหรับอัตลักษณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมดื่มน้ำกระท่อมเกิดมาจากการรวบรวมและคัดสรรอัตลักษณ์ของเจ้าของเพจและสมาชิก แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คืออัตลักษณ์ส่วนบุคคลที่เกิดจากประโยชน์ดื่มน้ำกระท่อมและอัตลักษณ์ทางสังคมที่เกิดจากประโยชน์ทางสัญญาณสังคม โดยอัตลักษณ์ทั้งหมดถูกสร้างและยอมรับจากสมาชิกกลุ่มว่าสามารถเพิ่มความมั่นใจแก่ตนเอง และนำไปสู่การยอมรับจากสังคมภายนอกได้