การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อการสร้างคุณค่าแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวในเมืองรอง ของประเทศไทย
คำสำคัญ:
การสร้างแบรนด์การท่องเที่ยว, การท่องเที่ยวเมืองรอง, การลดความเหลื่อมล้ำ, การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ และ 2) อิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวในเมืองรองของประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและมีประสบการณ์หรือความสนใจในการท่องเที่ยวเมืองรองทั่วประเทศ คัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มหลายขั้นตอน (Multi-Stage Sampling) ตามสูตรของ Taro Yamane และใช้แบบสอบถามที่มีความเชื่อมั่น (Cronbach’s Alpha) 0.859 ในการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน อายุ 26–30 ปี ที่นิยมเดินทางกับเพื่อนเพื่อท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ (ค่าเฉลี่ย 4.44) โดยมีการเดินทางเฉลี่ย ปีละ 3 ครั้ง โดยให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.09) โดยกลยุทธ์ที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ การสื่อสาร ณ แหล่งท่องเที่ยว (ค่าเฉลี่ย 4.36) ขณะที่การสร้างคุณค่าแบรนด์เมืองรองโดยรวม มีความสำคัญในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.09) โดยเฉพาะด้านการรับรู้คุณภาพ เท่ากันกับด้านความพึงพอใจต่อแบรนด์ (ค่าเฉลี่ย 4.16) ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่าการมี พนักงานที่สุภาพเรียบร้อย เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการสร้างคุณภาพ (ค่าเฉลี่ย 4.41) ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่สามารถพยากรณ์การสร้างคุณค่าแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวในเมืองรองของประเทศไทย ได้ดีที่สุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ 1) การบอกต่อกันหรือการรีวิว 2) การโฆษณา และ 3) การสื่อสารที่แสดงเอกลักษณ์หรือความโดดเด่น สามารถร่วมกันอธิบายคุณค่าแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวในเมืองรองของประเทศไทย ได้ร้อยละ 57.10 (R-Square 0.571)
เอกสารอ้างอิง
กฤชณัท แสนทวี. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในโครงการท่องเที่ยววิถีไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 11(4), 281–292. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/FEU/article/view/47629
กฤชณัท แสนทวี. (2566). อิทธิพลของชื่อเสียงประเทศไทยต่อคุณค่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวในมุมมองของนักท่องเที่ยวภายในประเทศ. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 17(1), 59–88. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/dpuca/article/view/255792
นพดล ชุมภูวิลาส, และกฤชณัท แสนทวี. (2565). การสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดลำพูน. MCU Haripunchai Review, 6(2), 127–141. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JMHR/article/view/261817
นพดล อินทร์จันทร์, และอภิชญา อังคะวิภาต. (2568). การออกแบบอัตลักษณ์จังหวัดพัทลุงเพื่อเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยว. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 13(1), 48–58. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/283543
ประเสริฐ ใจสม, ศรีปริญญา ธูปกระจ่าง, ชาญเดช เจริญวิริยะกุล, ปฏิญญา บุญผดุง, และเอื้ออัมพร ทิพยทิฆัมพร. (2563). บุพปัจจัยของความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเมืองรอง. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 8(1), 133–144. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/journal-peace/article/view/224839
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ. 2561–2580). สำนักนายกรัฐมนตรี.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). สำนักนายกรัฐมนตรี.
อุบลวรรณ สุวรรณภูสิทธิ์, และอำพล ชะโยมชัย. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวไทย. วารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี, 2(1), 1–17. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/JMSA_FMS_URU/article/view/1825
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
Ahmadi, D., Sulaiman, A. I., Runtiko, A. G., Noegroho, A., Ar Raqi, R. I., Maryani, A., Yuniati, Y., & Yulianita, N. (2023). Marketing communications for tourism development in Ecoethno Leadcamp Site. Studies in Media and Communication, 11(4), 67–77. https://doi.org/10.11114/smc.v11i4.5909
Azmi, N. A., Wita, G., & Mardhiah, D. (2025). Integrated marketing communication (IMC) practice in tourism: Lessons learned from Bukittinggi, Indonesia. Journal of the Geographical Institute “Jovan Cvijić” SASA, 75(2), 285–301. https://doi.org/10.2298/IJGI2502285A
Balakrishnan, M. S., Nekhili, R., & Lewis, C. (2011). Destination brand components. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 5(1), 4–25. https://doi.org/10.1108/17506181111111726
Dahiya, K. S., & Batra, D. K. (2017). Destination brand equity: A conceptual model. IOSR Journal of Business and Management, 19(7), 20–28. https://doi.org/10.9790/487X-1907072028
Dewi, H. P. (2023). The impact of integrated marketing communication on visiting interest through brand identity: A case study of Surabaya North Quay. In W. R. Murhadi, D. Anandya, N. K. Darmasetiawan, J. D. Trisnawati, & P. An (Eds.), Proceedings of the 19th International Symposium on Management (INSYMA 2022) (pp. 871–878). Springer. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-008-4_109
Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill.
Gartner, W. C., & Konecnik Ruzzier, M. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of Travel Research, 50(5), 471–481. https://doi.org/10.1177/0047287510379157
Gesualdi, M. (2019). Revisiting the relationship between public relations and marketing: Encroachment and social media. Public Relations Review, 45(2), 372–382. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.12.002
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.2307/1252054
Kerr, G., Valos, M., Luxton, S., & Allen, R. (2023). Understanding the link between an IMC technology capability and organisational integration and performance. European Journal of Marketing, 57(8), 2048–2075. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2022-0373
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Liang, B., & Wang, Y. (2023). Using integrated marketing communications to promote country personality via government websites. Place Branding and Public Diplomacy, 19(1), 79–92. https://doi.org/10.1057/s41254-021-00221-7
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 1–55.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Pereira, R. L. G., Correia, A. L., & Schutz, R. L. A. (2012). Destination branding: A critical overview. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 13(2), 81–102. https://doi.org/10.1080/1528008X.2012.645198
Phuanpoh, Y., & Ketsomboon, N. (2023). Development of integrated marketing communication model for health tourism entrepreneurs to accommodate elderly tourists in the world heritage city for elderly tourists (Phra Nakhon Si Ayutthaya District). WSEAS Transactions on Business and Economics, 20, 1320–1335. https://doi.org/10.37394/23207.2023.20.118
Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. Journal of Product & Brand Management, 14(4), 258–259. https://doi.org/10.1108/10610420510609267
Pike, S. (2010). Destination branding case study: Tracking brand equity for an emerging destination between 2003 and 2007. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(1), 124–139. https://doi.org/10.1177/1096348009349820
Prasad, K., & Dev, C. S. (2000). Managing hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 22–31. https://doi.org/10.1177/001088040004100314
Ruiz-Real, J. L., Uribe-Toril, J., & Gázquez-Abad, J. C. (2020). Destination branding: Opportunities and new challenges. Journal of Destination Marketing & Management, 17, Article 100453. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100453
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper & Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
