Integrated Marketing Communication for Enhancing Destination Brand Equity in Thailand’s Secondary Tourism Cities
Keywords:
Destination Branding, Secondary Tourism Cities, Reducing Inequality, Integrated Marketing CommunicationAbstract
This quantitative research aimed to investigate two primary objectives: 1) the perception of Integrated Marketing Communication strategies, and 2) the influence of Integrated Marketing Communication strategies on building destination brand equity in Thailand’s Secondary Tourism Cities. Data were collected from a sample of 400 Thai tourists aged 18 and over who had experience with or interest in secondary city tourism across the country, using Multi-Stage Sampling, with the sample size determined by Taro Yamane’s formula. A structured questionnaire with high reliability (Cronbach’s Alpha = 0.859) was used for data collection. The data were subsequently analyzed using descriptive statistics and Multiple Regression Analysis. The findings reveal that the majority of respondents are private company employees aged 26–30 years, who prefer traveling with friends to natural attractions (Mean 4.44) averaging three trips per year. Respondents rated the importance of Integrated Marketing Communication strategies highly (Mean 4.09), with On-site Communication being the highest-rated strategy (Mean 4.36). Overall, the development of brand equity in secondary cities was also rated highly important (Mean 4.09), particularly the dimensions of Perceived Quality and Brand Satisfaction (Mean 4.16). The most crucial quality factor was identified as Polite Staff (Mean 4.41). The Multiple Regression Analysis confirmed that three IMC factors are the most significant predictors of destination brand equity in Thailand’s secondary cities, collectively explaining 57.10% of the variance (R² = 0.571, Adjusted R² = 0.567): 1) Word-of-Mouth (WOM) or Reviews, 2) Advertising, and 3) Communication reflecting Uniqueness or Distinctiveness. The study recommends that secondary city tourism promotion should prioritize controlling on-site service quality and staff behavior to directly stimulate positive WOM, coupled with utilizing advertising that emphasizes the destination’s unique identity to ensure sustainable differentiation and brand building.
References
กฤชณัท แสนทวี. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในโครงการท่องเที่ยววิถีไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 11(4), 281–292. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/FEU/article/view/47629
กฤชณัท แสนทวี. (2566). อิทธิพลของชื่อเสียงประเทศไทยต่อคุณค่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวในมุมมองของนักท่องเที่ยวภายในประเทศ. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 17(1), 59–88. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/dpuca/article/view/255792
นพดล ชุมภูวิลาส, และกฤชณัท แสนทวี. (2565). การสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดลำพูน. MCU Haripunchai Review, 6(2), 127–141. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JMHR/article/view/261817
นพดล อินทร์จันทร์, และอภิชญา อังคะวิภาต. (2568). การออกแบบอัตลักษณ์จังหวัดพัทลุงเพื่อเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยว. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 13(1), 48–58. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/283543
ประเสริฐ ใจสม, ศรีปริญญา ธูปกระจ่าง, ชาญเดช เจริญวิริยะกุล, ปฏิญญา บุญผดุง, และเอื้ออัมพร ทิพยทิฆัมพร. (2563). บุพปัจจัยของความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเมืองรอง. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 8(1), 133–144. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/journal-peace/article/view/224839
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ. 2561–2580). สำนักนายกรัฐมนตรี.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). สำนักนายกรัฐมนตรี.
อุบลวรรณ สุวรรณภูสิทธิ์, และอำพล ชะโยมชัย. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวไทย. วารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี, 2(1), 1–17. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/JMSA_FMS_URU/article/view/1825
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
Ahmadi, D., Sulaiman, A. I., Runtiko, A. G., Noegroho, A., Ar Raqi, R. I., Maryani, A., Yuniati, Y., & Yulianita, N. (2023). Marketing communications for tourism development in Ecoethno Leadcamp Site. Studies in Media and Communication, 11(4), 67–77. https://doi.org/10.11114/smc.v11i4.5909
Azmi, N. A., Wita, G., & Mardhiah, D. (2025). Integrated marketing communication (IMC) practice in tourism: Lessons learned from Bukittinggi, Indonesia. Journal of the Geographical Institute “Jovan Cvijić” SASA, 75(2), 285–301. https://doi.org/10.2298/IJGI2502285A
Balakrishnan, M. S., Nekhili, R., & Lewis, C. (2011). Destination brand components. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 5(1), 4–25. https://doi.org/10.1108/17506181111111726
Dahiya, K. S., & Batra, D. K. (2017). Destination brand equity: A conceptual model. IOSR Journal of Business and Management, 19(7), 20–28. https://doi.org/10.9790/487X-1907072028
Dewi, H. P. (2023). The impact of integrated marketing communication on visiting interest through brand identity: A case study of Surabaya North Quay. In W. R. Murhadi, D. Anandya, N. K. Darmasetiawan, J. D. Trisnawati, & P. An (Eds.), Proceedings of the 19th International Symposium on Management (INSYMA 2022) (pp. 871–878). Springer. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-008-4_109
Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill.
Gartner, W. C., & Konecnik Ruzzier, M. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of Travel Research, 50(5), 471–481. https://doi.org/10.1177/0047287510379157
Gesualdi, M. (2019). Revisiting the relationship between public relations and marketing: Encroachment and social media. Public Relations Review, 45(2), 372–382. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.12.002
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.2307/1252054
Kerr, G., Valos, M., Luxton, S., & Allen, R. (2023). Understanding the link between an IMC technology capability and organisational integration and performance. European Journal of Marketing, 57(8), 2048–2075. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2022-0373
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Liang, B., & Wang, Y. (2023). Using integrated marketing communications to promote country personality via government websites. Place Branding and Public Diplomacy, 19(1), 79–92. https://doi.org/10.1057/s41254-021-00221-7
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 1–55.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Pereira, R. L. G., Correia, A. L., & Schutz, R. L. A. (2012). Destination branding: A critical overview. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 13(2), 81–102. https://doi.org/10.1080/1528008X.2012.645198
Phuanpoh, Y., & Ketsomboon, N. (2023). Development of integrated marketing communication model for health tourism entrepreneurs to accommodate elderly tourists in the world heritage city for elderly tourists (Phra Nakhon Si Ayutthaya District). WSEAS Transactions on Business and Economics, 20, 1320–1335. https://doi.org/10.37394/23207.2023.20.118
Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. Journal of Product & Brand Management, 14(4), 258–259. https://doi.org/10.1108/10610420510609267
Pike, S. (2010). Destination branding case study: Tracking brand equity for an emerging destination between 2003 and 2007. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(1), 124–139. https://doi.org/10.1177/1096348009349820
Prasad, K., & Dev, C. S. (2000). Managing hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 22–31. https://doi.org/10.1177/001088040004100314
Ruiz-Real, J. L., Uribe-Toril, J., & Gázquez-Abad, J. C. (2020). Destination branding: Opportunities and new challenges. Journal of Destination Marketing & Management, 17, Article 100453. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100453
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper & Row.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 The journal of social communication innovation
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
