อิทธิพลของสังคมออนไลน์และความพึงพอใจเป็นปัจจัยคั่นกลางของการตลาดแบบผสานทุกช่องทางไปสู่ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคในธุรกิจออนไลน์ มณฑลเสฉวน สาธารณรัฐประชาชนจีน

บทคัดย่อ

บทความวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสำคัญการตลาดแบบผสานทุกช่องทาง สังคมออนไลน์ ความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ 2) ศึกษาอิทธิพลสังคมออนไลน์ ความพึงพอใจที่เป็นปัจจัยคั่นกลางของการตลาดแบบผสานทุกช่องทางและความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ และ 3) ทดสอบอิทธิพลของสังคมออนไลน์ ความพึงพอใจเป็นปัจจัยคั่นกลางของการตลาดแบบผสานทุกช่องทางและความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคในธุรกิจออนไลน์ มณฑลเสฉวน สาธารณรัฐประชาชนจีน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง คือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการธุรกิจออนไลน์ มณฑลเสฉวน จำนวน 606 คน เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา หาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมาน วิเคราะห์ด้วยสมการโครงสร้าง ด้วยโปรแกรม ADANCO และ Sobel's test ผลการวิจัย พบว่า 1) ทุกปัจจัยมีความสำคัญระดับมาก โดยปัจจัยที่มีความสำคัญอันดับแรก คือ ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ รองลงมา คือ ความพึงพอใจ สังคมออนไลน์ และการตลาดแบบผสานทุกช่องทาง 2) อิทธิพลทางอ้อมของการตลาดแบบผสานทุกช่องทางผ่านความพึงพอใจไปสู่ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำมากที่สุด รองลงมา คือ อิทธิพลทางอ้อมตามเส้นทางของการตลาดแบบผสานทุกช่องทางผ่านสังคมออนไลน์ไปสู่ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ และ 3) การทดสอบอิทธิพลทางอ้อมของสังคมออนไลน์และความพึงพอใจ พบว่าเส้นทางที่มีนัยสำคัญมากที่สุด คือ การตลาดแบบผสานทุกช่องทางผ่านความพึงพอใจที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ มีค่า Sobel’s Z-test (z=9.720; se=0.0320) รองลงมา คือ การตลาดแบบผสานทุกช่องทางผ่านสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ มีค่า Sobel’s Z-test (z=3.813; se=0.0256) สรุปว่าสังคมออนไลน์และความพึงพอใจเป็นปัจจัยคั่นกลางสมบูรณ์ที่ถ่ายทอดอิทธิพลของการตลาดแบบผสานทุกช่องทางไปสู่ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภค