ปัจจัยเชิงสาเหตุของกลยุทธ์ตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ร้านอาหารในสนามบินดอนเมือง
คำสำคัญ:
กลยุทธ์ตราสินค้า, การตัดสินใจซื้อ, ร้านอาหารบทคัดย่อ
งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของกลยุทธ์ตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารในสนามบินดอนเมือง และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุของกลยุทธ์ตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารในสนามบินดอนเมือง กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การใช้บริการร้านอาหารในสนามบินดอนเมืองจำนวน 413 คน โดยใช้แบบสอบถาม ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลในช่วงเดือนมีนาคม 2567 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยกลยุทธ์ตราสินค้าของร้านอาหารในสนามบินดอนเมือง โดยภาพรวม มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารในสนามบินดอนเมือง โดยภาพรวม อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ชื่อเสียงของร้านอาหารทำให้ตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารในสนามบิน อยู่ในระดับมาก ผลการวิจัยพบความสอดคล้องโมเดลสมการโครงสร้างของกลยุทธ์ตราสินค้าและการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อีกทั้ง ค่า Chi-square (c2) มีค่าเท่ากับ 25.060, องศาอิสระ (df) มีค่าเท่ากับ 16, P-value = 0.069, ในขณะที่ c2/df เท่ากับ 1.566, GFI มีค่า เท่ากับ 0.987, CFI มีค่าเท่ากับ 0.997, RMR มีค่าเท่ากับ 0.024 และ RMSEA มีค่าเท่ากับ 0.037 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าปัจจัยกลยุทธ์ตราสินค้ามีอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการอาหารในสนามบินดอนเมืองอย่างมีระดับนัยสำคัญ นอกจากนี้ ปัจจัยกลยุทธ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการอาหารในสนามบินดอนเมือง แสดงให้เห็นว่าการสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่ง และการใช้ความน่าดึงดูดใจของตราสินค้า สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมได้ในสภาพธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง
References
กฤตชน วงศ์รัตน์, วัชระ เวชประสิทธ. (2567). กลยุทธ์การตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความไว้วางใจและ
กระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอาหารอัตลักษณ์เมืองเพชรบุรีของผู้บริโภค. Journal of Humanities and
Social Sciences Thonburi University, 18(2), 35-53.
ดวงกมล ชื่นจิตร. (2558). การรับรู้ตราสินค้าทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตรา
สินค้าเบียร์สิงห์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์, คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ:
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ธีรวุฒิ เอกะกุล. (2543). ระเบียบวิธีวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. อุบลราชธานี: สถาบันราชภัฏอุบลราชธานี
รัชนีวรรณ วัฒนปริญญา และกิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2556). การตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสื่อสาร. 1(2): 317-333.
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Aaker, D. (1997). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press.
Bloch, P. H. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16-29.
Cann, O. (2014). The future of airports: The good, the bad, and the data. World Economic Forum.
Chua, B. L., Lee, S., Goh, S. M., & Han, H. (2020). Impacts of cruise service quality and price on vacationers’ cruise experience, satisfaction, and loyalty. International Journal of Hospitality Management, 91, 102-676.
Drucker, P. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer
Research, 31(1), 191-198.
Garvin, D. A. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review, 65(6),
-109.
Garcia, M., & Nguyen, T. (2021). Service quality and passenger satisfaction at airport restaurants.
Journal of Air Transport Management, 94, 102-114.
Jarach, D. (2017). Airport Marketing: Strategies to Cope with the New Millennium Environment. Ashgate
Publishing.
Jirapong, P., & Somsak, V. (2018). Cultural influences on food brand choice at Thai airports. Journal of
Travel & Tourism Marketing, 35(4), 489-500.
Jones, P., & Lockwood, A. (2004). The Management of Hotel Operations. Thomson Learning.
Jones, B., Parker, H., & Liu, M. (2020). The profitability of airport restaurants: Performance analysis of
dining options. Journal of Airport Management, 14(2), 67-81.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kongsuwan, S., & Chatprapan, W. (2019). International and local food brands at Suvarnabhumi International Airport: A comparative study. International Journal of Tourism Research, 21(5),
-600.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Prentice Hall.
Kotler, P. (2012). Kotler on Marketing. Free Press.
Kotler, P. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Pearson.
Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand
management perspective. Journal of Brand Management, 9(4-5), 249-261.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. 15th ed. Pearson.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (2010). Strategic brand concept-image management.
Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Rajput, M., & Gahfoorn, S. (2020). Restaurant consumer behavior: Impact of atmosphere and cuisine on dining choices. Journal of Foodservice Business Research, 23(4), 289-309.
Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. Sen, S., & Bhattacharya,
C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to
corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.
Smith, F., Johnson, A., & Lee, D. (2019). Consumer behavior at airport restaurants: Environmental factors and decision making. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1), 45-60.
Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12th ed. Pearson.
Sturman, M. C., & Ford, R. C. (2011). Motivating hospitality employees to stay: Managing turnover and
retention. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 10(4), 388-396.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
Walker, J. R. (2021). Introduction to Hospitality Management. Pearson.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zellers, J. (2022). The Airport Experience: Dining, Shopping, and Comfort. SkyPress Publishing.
