Brand Strategy Factors Affecting the Decision to Use Restaurant Services at Don Mueang Airport
Keywords:
brand strategy, purchasing decisions, restaurantsAbstract
This research aims to 1) study brand strategy factors that affect the decision to use restaurant services at Don Mueang Airport and 2) examine the consistency of the causal model of brand strategy that affects the decision to use the service at the restaurants at Don Mueang Airport. The sample group consisted of 413 consumers who had experience using restaurants at Don Mueang Airport selected by a convenient selection method and a questionnaire as a research tool for collecting data during March 2024. The statistics used in data analysis are descriptive statistics, including mean, standard deviation, and structural equation modeling (SEM) analysis.
The research revealed that Brand strategy factors of restaurants at Don Mueang Airport including brand effectiveness, brand image Perception of brand quality, and brand attractiveness obtained a high level of opinion, while brand loyalty level was at a moderate level. In addition, the factors affecting the overall decision to use restaurants at Don Mueang Airport were at moderate levels; the highest average was the reputation of the restaurant that made them decide to use the restaurant services at the airport with a high level, followed by friends, family, celebrities or famous people influencing a moderate level of the decision to use restaurants. The results of the research also revealed the consistency of the structural equation model of brand strategy and decision to use restaurant services which was consistent with the empirical data. It was also found that the Chi-square value (c2) was equal to 25.060, degrees of freedom (df ) has a value of 16, P-value = 0.069, while c2/df is equal to 1.566, GFI has a value of 0.987, CFI has a value of 0.997, RMR has a value of 0.024 and RMSEA has a value of 0.037. The hypothesis testing result revealed that brand strategy factors including brand effectiveness, brand image perception, brand quality, brand attractiveness, and brand loyalty influenced the decision to use the food services at Don Mueang Airport at a statistically significant level.
Downloads
References
กฤตชน วงศ์รัตน์, วัชระ เวชประสิทธ. (2567). กลยุทธ์การตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความไว้วางใจและ
กระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอาหารอัตลักษณ์เมืองเพชรบุรีของผู้บริโภค. Journal of Humanities and
Social Sciences Thonburi University, 18(2), 35-53.
ดวงกมล ชื่นจิตร. (2558). การรับรู้ตราสินค้าทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตรา
สินค้าเบียร์สิงห์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์, คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ:
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ธีรวุฒิ เอกะกุล. (2543). ระเบียบวิธีวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. อุบลราชธานี: สถาบันราชภัฏอุบลราชธานี
รัชนีวรรณ วัฒนปริญญา และกิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2556). การตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสื่อสาร. 1(2): 317-333.
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Aaker, D. (1997). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press.
Bloch, P. H. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16-29.
Cann, O. (2014). The future of airports: The good, the bad, and the data. World Economic Forum.
Chua, B. L., Lee, S., Goh, S. M., & Han, H. (2020). Impacts of cruise service quality and price on vacationers’ cruise experience, satisfaction, and loyalty. International Journal of Hospitality Management, 91, 102-676.
Drucker, P. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer
Research, 31(1), 191-198.
Garvin, D. A. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review, 65(6),
-109.
Garcia, M., & Nguyen, T. (2021). Service quality and passenger satisfaction at airport restaurants.
Journal of Air Transport Management, 94, 102-114.
Jarach, D. (2017). Airport Marketing: Strategies to Cope with the New Millennium Environment. Ashgate
Publishing.
Jirapong, P., & Somsak, V. (2018). Cultural influences on food brand choice at Thai airports. Journal of
Travel & Tourism Marketing, 35(4), 489-500.
Jones, P., & Lockwood, A. (2004). The Management of Hotel Operations. Thomson Learning.
Jones, B., Parker, H., & Liu, M. (2020). The profitability of airport restaurants: Performance analysis of
dining options. Journal of Airport Management, 14(2), 67-81.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kongsuwan, S., & Chatprapan, W. (2019). International and local food brands at Suvarnabhumi International Airport: A comparative study. International Journal of Tourism Research, 21(5),
-600.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Prentice Hall.
Kotler, P. (2012). Kotler on Marketing. Free Press.
Kotler, P. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Pearson.
Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand
management perspective. Journal of Brand Management, 9(4-5), 249-261.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. 15th ed. Pearson.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (2010). Strategic brand concept-image management.
Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Rajput, M., & Gahfoorn, S. (2020). Restaurant consumer behavior: Impact of atmosphere and cuisine on dining choices. Journal of Foodservice Business Research, 23(4), 289-309.
Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. Sen, S., & Bhattacharya,
C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to
corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.
Smith, F., Johnson, A., & Lee, D. (2019). Consumer behavior at airport restaurants: Environmental factors and decision making. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1), 45-60.
Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12th ed. Pearson.
Sturman, M. C., & Ford, R. C. (2011). Motivating hospitality employees to stay: Managing turnover and
retention. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 10(4), 388-396.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
Walker, J. R. (2021). Introduction to Hospitality Management. Pearson.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zellers, J. (2022). The Airport Experience: Dining, Shopping, and Comfort. SkyPress Publishing.
Downloads
Published
Issue
Section
License
ประกาศลิขสิทธิ์
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยหรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหาหรือรูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำข้อมูลทั้งหมดหรือบางส่วนไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์นก่อนเท่านั้น
