ภาษากับอุดมการณ์ทางการเงินในสื่อโฆษณาการเงินทางโทรทัศน์ไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาษาและอุดมการณ์ จากสื่อโฆษณาการเงินทางโทรทัศน์ไทย โดยเฉพาะการทำธุรกรรมการเงินที่เกี่ยวกับประเด็นการเป็นหนี้และการออมในปี 2558-2559 ทั้งหมด 77 เรื่อง โดยใช้วิธีการพรรณนาวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบอุดมการณ์สำคัญ ได้แก่ อุดมการณ์ทางการเงิน จากการวิเคราะห์กลวิธีภาษาได้สื่อสะท้อนอุดมการณ์ทางการเงิน ซึ่งนอกจากกลวิธีภาษาจะสามารถสื่อสะท้อนความคิดและอุดมการณ์ทางการเงินให้เห็นว่าเงินมีความจำเป็นสำหรับชีวิตแล้ว สิ่งที่สร้างให้มีชีวิตที่ดีปรากฏร่วมผ่านสื่อโฆษณาที่สำคัญ ๆ ได้แก่ คุณค่าของชีวิต วัตถุสิ่งของสำคัญ (บ้าน รถ ฯลฯ) ธุรกิจการงานและครอบครัว ภาษาที่ผู้ผลิตเลือกใช้จึงสามารถสะท้อนให้เห็นความคิดสำคัญ 3 ความคิด คือ สถาบันการเงินคือผู้ให้ สถาบันการเงินคือผู้มีอำนาจเหนือ และสถาบันการเงินคือที่พึ่ง การมีชีวิตที่ดีที่สถาบันการเงินและบริษัทโฆษณาสร้างขึ้น ส่งผลต่อผู้รับชมสื่อโฆษณาเป็นอย่างมาก เพราะความคิดที่สื่อสร้างให้เห็นว่า การมีชีวิตที่ดีสัมพันธ์กับการเงิน ที่ผ่านการผลิตซ้ำจากสื่อโฆษณา ย่อมส่งผลต่อความคิดของผู้รับชมที่ประสงค์จะทำธุรกรรมทางการเงินให้เป็นไปตามที่ผู้ผลิตได้วางไว้
Article Details
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
จริยา ปันทวังกูร. (2551). การเขียนบทโฆษณา. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชนกพร อังศุวิริยะ. (2560). วาทกรรมการเงิน: สินเชื่อจากสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 3(1), 95-106.
ไทยรัฐ. (2560) . หนี้ครัวเรือนติดอันดับโลก กู้ใช้จ่ายส่วนตัว-ซื้อรถจนหมดปัญญาผ่อน. (2560, 27 มิถุนายน). ไทยรัฐออนไลน์. สืบค้นจาก https://www.thairath.co.th/content/984923
รัตติยา อังกุลานนท์. (2559, 5 สิงหาคม). คนไทยดูทีวีเพิ่ม ‘ช่องดิจิทัล ’แบ่งเค้ก ‘ผู้ชม-โฆษณา’ กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. สืบค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/710923
วิไล อักขระสมชีพ. (2560, 26 พฤษภาคม). คลินิกแก้หนี้ ไม่ใช่ยาวิเศษ แต่เพิ่มออกซิเจนทางการเงิน. ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. สืบค้นจาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1495698043
Brand Buffet. (2559). อุตสาหกรรมโฆษณาปี 59 ติดลบ 10% สื่อต้องปรับตัวเพื่ออยู่รอดในปี 60. สืบค้นเมื่อ 6 เมษายน 2560, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/11/media-spending-2559-maat-overall/
Sarunjade. (2560). สถิติชี้! คนไทยมั่นใจชำระเงินผ่าน E-payment มากขึ้น บอกถือเงินสดนั้นทั้งอันตรายทั้งไม่สะดวก. สืบค้นเมื่อ 8 พฤศจิกายน 2561, จาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/thai-choose-to-pay-through-e-payment-more/
Cook, G. (1992). The discourse of advertising. London, England: Routledge.
Cotter, C. (2001). Discourse and media. In D. Schiffrin, D. Tannen, & H. E. Hamilton (Eds.), The handbook of discourse analysis (pp. 417- 435). Malden, MA: Blackwell.
Fairclough, N. (2006). Language and globalization. London, England: Routledge.
Hodge, R, & Kress, G. (1993). Language as ideology (2nd ed.). London, England: Routledge.
Kress, G. (1985). Ideological structures in discourse. In T. A. van Dijk (Ed.), Handbook of discourse analysis: Discourse in society: Vol. 4 (pp. 27–43). London, England: Academic Press.
Leibbrand, M. P. (2015). The language of executive financial discourse. Studies in Communication Sciences, 15(1), 45-52.
Mitchell, W.J.T. (1986). Iconology: Image, text, ideology. Chicago, IL: University of Chicago Press
Mooney, A., Pccei, J. S., Labelle, S., Henriksen, B. E., Eppler, E., Irwin, A., … Soden, S. (2011). Language, society and power: An introduction (3rd ed.). London, England: Routledge.
O’Halloran, K. (2003). Critical discourse analysis and language cognition. Edinburgh, England: Edinburgh University press.
van Dijk, T. A. (1998). Ideology: A multidisciplinary approach. Thousand Oaks, CA: Sage.
van Dijk, T. A. (2013). Ideology and discourse. In M. Freeden, L. T. Sargent, & M. Stears (Eds.), The Oxford handbook of political ideologies (pp. 175-196). Oxford, England: Oxford University Press
van Dijk, T. A. ( 2011). Discourse and ideology. In T. Van Dijk (Ed.), Discourse studies: A multidisciplinary introduction (2nd ed.) (pp. 379-407). Los Angeles, CA: Sage.
Widdowson, H.G. (2007). Discourse analysis. New York, NY: Oxford University Press.
Wodak, R, & Fairclough, N. (1997). Critical discourse analysis. In T. A. van Dijk (Ed.), Discourse studies: A multidisciplinary introduction: Vol. 2 (pp. 258-284). London, England: Sage.
Wooffitt, R. (2005). Conversation analysis and discourse analysis. London, England: Sage.
