การศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อเจตนาพฤติกรรม: กรณีศึกษาสมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบริการที่มีผลต่อเจตนาพฤติกรรมของสมาชิกสมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยวหรือเรียกโดยทั่วไปว่า ATTA โดยกรอบแนวคิดในการวิจัยได้ดัดแปลงและปรับปรุงจากงานวิจัย 3 ชิ้นได้แก่งานวิจัยของ Parasuraman และคนอื่นๆ (1988); Park และคนอื่นๆ (2010)  และ Zeithaml และคนอื่นๆ (1996) งานวิจัยในครั้งนี้ได้เก็บแบบสอบถามจากสมาชิก ATTA โดยแบบสอบถามประกอบด้วยคำถาม 3 ส่วนคือข้อมูลส่วนตัว  คุณภาพการบริการและเจตนาพฤติกรรมและนำมาประมวลผลทางโปรแกรมทางสถิติ โดยใช้วิธีโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model) ผลการศึกษาแสดงว่า ประสิทธิภาพของพนักงานและสภาพแวดล้อมการทำงานของสมาคมนั้น  ส่งผลให้เกิดการรับรู้ด้านคุณภาพการบริการของสมาคมฯ โดยที่คุณภาพการการบริการของสมาคมส่งผลให้เกิดความจงรักภักดี และการลดอัตราความต้องการในการลาออกจากการเป็นสมาชิกภาพ ผลการวิจัยทั้งหมดแสดงให้เห็นว่า คุณภาพการบริการของสมาคมฯ ก่อให้เกิดความภักดีและการลดอัตราการพ้นสมาชิก ซึ่งก่อให้เกิดสายใยความผูกพันที่ดีระหว่างสมาชิกและทางสมาคมฯ  เมื่อตรวจสอบในรายละเอียด ผลวิจัยในกรอบแนวคิดแสดงให้เห็นว่า คุณภาพการบริการส่งผลให้เกิดสายใยความผูกพัน โดยที่ความพึงพอใจส่งผลในทางบวกต่อสายใยความผูกพัน อย่างไรก็ตาม ความต้องการลาจาก (ลาออกจากการเป็นสมาชิก) ส่งผลในเชิงบวกต่อสายใยความผูกพัน  ผลการวิจัยทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าความจงรักภักดี (เจตนาพฤติกรรมเชิงบวก) และความต้องการลาจาก (เจตนาพฤติกรรมเชิงลบ)ส่งผลให้เกิดสายใยความผูกพัน ดังนั้น การวิจัยจึงสามารถสรุปได้ว่า สมาชิกสมาคมฯ สร้างความผูกพันกับองค์กรจากเจตนาพฤติกรรมเชิงบวกและเชิงลบ ซึ่งเจตนาพฤติกรรมเชิงลบนั้นเป็นการสร้างความผูกพันที่ไม่พึงประสงค์ เพราะเกิดจากทัศนคติ หรือความต้องการในเชิงลบของสมาชิก