ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียว คุณภาพการบริการ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์ กรณีศึกษา: ชุมชนบางตะบูน เพชรบุรี ประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) หาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียวของการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2) หาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการของธุรกิจโฮมสเตย์และความพึงพอใจในของนักท่องเที่ยวชาวไทย 3) ศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการในฐานะเป็นตัวแปรกำกับที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียวของการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์และความพึงพอใจในของนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในชุมชนบางตะบูน จังหวัดเพชรบุรี ประเทศไทยและมีประสบการณ์ในการเข้าพักที่โฮมสเตย์ จำนวน 238 ราย และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สันและการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัย พบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียวของการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์ไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คุณภาพการบริการ 5 ด้าน ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ การให้ความเชื่อมั่น การตอบสนอง การรู้จักและเข้าใจ และความเป็นรูปธรรมของบริการของการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คุณภาพการบริการไม่ใช่ตัวแปรกำกับที่มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียวของการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย จากผลการศึกษาครั้งนี้ พบว่า ผู้ประกอบการโฮมสเตย์สามารถทำให้ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นได้ โดยการปรับปรุงคุณภาพการบริการ นอกจากนี้การปรับปรุงการให้บริการของการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์จะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของผู้ประกอบการโฮมสเตย์ในชุมชนบางตะบูนได้
Article Details
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
กรมการท่องเที่ยว, สำนักพัฒนาบริการการท่องเที่ยว. (2558). มาตรฐานโฮมสเตย์ไทย. กรุงเทพฯ: โรง
พิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กรมส่งเสริมวัฒนธรรม. (2563). ท่องเที่ยวชุมชน บนเส้นทางการเรียนรู้. สืบค้นเมื่อ 1 สิงหาคม 2563,
จาก http://www.culture.go.th/culture_th/ewt_news.php?nid=4812&filename=index
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (ม.ป.ป.). ยุทธศาสตร์การส่งเสริมการท่องเที่ยวสีเขียว (Green Tourism) พ.ศ. 2560-2564. สืบค้นจาก https://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=11582
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562ก). รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการเพื่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. สืบค้นจาก https://mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=12288
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562ข). สถิติด้านการท่องเที่ยว ปี 2562. สืบค้นเมื่อ 20 กรกฎาคม 2563, จาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=521
กลุ่มยุทธศาสตร์การพัฒนาภาคกลาง, กลุ่มงานบริหารยุทธศาสตร์กลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง 2. (2561). แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง 2 (พ.ศ. 2561-2565) ฉบับทบทวน. สืบค้น จาก http://www.osmcentral-s2.moi.go.th/main/wp-content/uploads/2020/02แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง -2-พ.ศ.2561---2565-ฉบับทบทวน.pdf
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2544). การวิเคราะห์สถิติเพื่อการตัดสินใจ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กาญจนา สุคัณธสิริกุล. (2556). การพัฒนาศักยภาพการตลาดบริการของโฮมสเตย์ที่ได้รับรองมาตรฐานในจังหวัดนครราชสีมา. นครราชสีมา: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุนารี.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2555). บทสรุปสำหรับผู้บริหาร (executive summary) โครงการสำรวจทัศนคติและพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทยในพื้นที่ที่มีศักยภาพในการส่งออกนักท่องเที่ยว. สืบค้นจาก https://etatjournal.files.wordpress.com/2012/04/thaitourist.pdf
ธเนศ เฮ่ประโคน. (2560). ปัจจัยความสำเร็จโฮมสเตย์พื้นถิ่นในประเทศประชาคมอาเซียน (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์). สืบค้นจาก http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2016/TU_2016_5616300066_6501_5078.pdf
ประกาศกรมการท่องเที่ยวเรื่อง กําหนดมาตรฐานบริการท่องเที่ยวมาตรฐานโฮมสเตย์ไทย พ.ศ. 2554. (2555). ใน ราชกิจจานุเบกษา: เล่ม 129 ตอนพิเศษ 26ง (น.59-63). สืบค้นจาก http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2555/E/026/59.PDF
มนตรี พิริยะกุล. (2558). ตัวแปรกำกับและตัวแปรคั่นกลางในตัวแบบสมการโครงสร้าง. วารสารวิชาการ เทคโนโลยีอุตสาหกรรม, 11(3), 83-96.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, สมชาย หิรัญกิตติ, จิรศักดิ์ จิยะจันทน์, ชวลิต ประภวานนท์, ณดา จันทร์สม, และวลัยลักษณ์ อัตธีรวงศ์. (2541). การวิจัยธุรกิจ.กรุงเทพฯ: ดวงกมล.
สถานการณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทย ปี 2562P. (2563, 20 มกราคม). Thailand Plus. สืบค้นจาก https://www.thailandplus.tv/archives/122196
สำนักงานจังหวัดเพชรบุรี, กลุ่มงานยุทธศาสตร์การพัฒนาจังหวัด. (2561). แผนพัฒนาจังหวัดเพชรบุรี (พ.ศ. 2561-2565) ฉบับทบทวน. สืบค้นจาก http://phetchaburi.go.th/phet2/CODE/files/1558496349_plan6165.pdf
สำนักงานเทศบาลตำบลบางตะบูน. (2562). รายงานใบอนุญาตผู้ประกอบกิจการโฮมสเตย์ที่ชุมชนบางตะปูน จังหวัดเพชรบุรี. เพชรบุรี: ผู้แต่ง.
อิสรา มหายศนันท์. (2554). พฤติกรรมและปัจจัยในการเลือกใช้บริการที่พักแบบโฮมสเตย์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดน่าน (การค้นคว้าแบบอิสระปริญญาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.
Dnagelico, R. M., & Pujari, D. (2010). Mainstreaming green product innovation: Why and how companies integrate environmental sustainability. Journal of Business Ethics, 95(3), 471-486.
Grahovac, J., & Miller, D. (2009). Competitive advantage and performance: The impact of value creation and costliness of imitation. Strategic Management Journal, 30(11), 1192-1212.
Hu, W., & Wall, G. (2005). Environmental management, environmental image and the competitive tourist attraction. Journal of Sustainable Tourism, 13(6), 617-635.
Jamaludin, M., Othman, N., & Awang, A. R. (2012). Community based homestay programme: A personal experience. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 42, 451-459.
Jefkins, F. (1993). Planned press and public relations. London, England: Blackie Academic & Professional.
Jiang, H. (2013). The tourist satisfaction research of service quality of cruise ports: A case of Wusongkou Cruise Port in Shanghai, China. Business and Management Research, 2(4), 12-18.
Lee, J. S., Hsu, L. T., Han, H., & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green hotels: How a hotel’s green image can influence behavioral intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18(7), 901-914.
Lee, S., Sun, K.-A., Wu, L., & Xiao, Q. (2018). A moderating role of green practices on the relationship between service quality and customer satisfaction: Chinese hotel context. Journal of China Tourism Research, 14(1), 42-60.
Liao, K.-H., & Hsieh, M.-F. (2011). Statistic exploring the casual relationships between service quality, brand image, customer satisfaction and customer loyalty on the leisure resort industry. In Proceeding of the 2nd International Research Symposium in Service Management, July 26-31, 2011, Yogyakarta, Indonesia (pp.506-515). n.p.
Lu, L., Bock, D., & Joseph, M. (2013). Green marketing: What the millennials buy. Journal of Business Strategy, 34(6), 3-10.
McDonald, S., Oates, C., Thyne, M., Alevisou, P., & McMorland, L, -A. (2009). Comparing sustainable consumption pattern across product sectors. International Journal of Consumer Studies, 33, 137-145.
Mourad, M., & Ahmed, Y. S. E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537.
Mudambi, S. M., Doyle, P., & Wong, V. (1997). An exploration of branding in industrial markets. Industrial Marketing Management, 26(5), 433-446.
Nazari, E., Ghasemi. B., & Saeidi, S. S. (2015). Explain the relationship between green brand image, green satisfaction and green trust and factors affecting on green brand equity. Bulletin of The Georgian National Academy of Science, 9(1), 487-494.
Paco, A. M. F. D., Raposo. M. L. B., & Fiho, W. L. (2009). Identifying the green consumer: A segmentation study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(1), 17-25.
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V.A. (1990, December). Guidelines for conducting service quality research. Marketing Research, 34-44.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-41.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2010). Foundations of marketing (4th ed.). Cincinnati, OH: South Western Cengage Learning.
Wang, J., & Cheng, L. (2012). The relationships among perceived quality, customer satisfaction and customer retention: An empirical research on Haidilao Restaurant. In 9th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2012: 2 - 4 July 2012, Shanghai, China: Proceedings (pp. 749-754). Piscataway, NJ: IEEE.
Williams, C., & Buswell, J. (2003). Service quality in leisure and tourism. London, England: CAB International.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York, NY: Harper and Row.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York, NY: The Free Press.
