ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจภายหลังการซื้อของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออุทยานแห่งชาติธารเสด็จ-เกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจภายหลังการซื้อของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออุทยานแห่งชาติธารเสด็จ- เกาะพะงัน กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวชาวไทยในอุทยานแห่งชาติธารเสด็จ เกาะพะงัน จำนวน 400 คน ซึ่งได้มาจากการเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ ตัวแบบที่ใช้ในการศึกษาประกอบด้วยตัวแปรแฝงที่ผู้วิจัยกำหนดสมมติฐานการวิจัยว่าเป็นสาเหตุของความภักดีของนักท่องเที่ยวจำนวน 5 ตัวแปรได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว คุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และการร้องเรียนของนักท่องเที่ยว เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลโดยโปรแกรมลิสเรล 8.8 เพื่อทดสอบตัวแบบตามสมมติฐานที่กำหนดไว้ ผลการวิจัย พบว่าตัวแบบมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี โดยปัจจัยที่ส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมความตั้งใจภายหลังการซื้อของนักท่องเที่ยวประกอบด้วย คุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และการร้องเรียนของนักท่องเที่ยว ในขณะที่ปัจจัยที่ส่งผลทางอ้อมต่อพฤติกรรมความตั้งใจภายหลังการซื้อของนักท่องเที่ยวประกอบด้วย ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว คุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยว และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว
Article Details
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
References
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2559). ข้อมูลอุทยานแห่งชาติธารเสด็จ-เกาะพะงัน. สืบค้นเมื่อ 4 ธันวาคม 2559, จาก http://thai.tourismthailand.org
วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง. (2556). ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อุทยานแห่งชาติทางทะเลในภาคใต้ของประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 33(3 ), 1-15.
วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง. (2558ก). ปัจจัยเหตุและผลของความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในอุทยานแห่งชาติ เขาปู่-เขาย่า จังหวัดพัทลุง. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 35(2), 59-72.
วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง. (2558ข).ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอุทยานแห่งชาติทางบกในภาคใต้ของประเทศไทย.วารสารมหาวิทยาศิลปากร, 35(2), 1-18.
Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-828.
Çoban, S. (2012). The effects of the image of destination on tourist satisfaction and loyalty: The case of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232.
Cunningham, R. M. (1956). Brand loyalty-what, where, how much?. Harvard Business Review, 34(1), 116-128.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. New York, NY: Psychology Press.
He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: The mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688.
Kim, S. H., Holland, S., & Han, H. S. (2013). A structural model for examining how destination image, perceived value, and service quality affect destination loyalty: a case study of Orlando. International Journal of Tourism Research, 15(4), 313-328.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York, NY: Guilford Press.
Kozak, M., & Decrop, A. (2009). Handbook of tourist behavior: Theory & practice. New York, NY: Routledge.
Lee, S., Jeon, S., & Kim, D. (2011). The impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty: The case of Chinese tourists in Korea. Tourism Management, 32(5), 1115-1124.
Loureiro, S. M. C., & Gonzalez, F. J. M. (2008). The importance of quality, satisfaction, trust, and image in relation to rural tourist loyalty. Journal of Travel and Tourism Marketing, 25(2), 117-136.
Maghsoodi Tilaki, M. J., Hedayati Marzbali, M., Abdullah, A., & Bahauddin, A. (2016). Examining the influence of international tourists’ destination image and satisfaction on their behavioral intention in Penang, Malaysia. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 17(4), 425-452.
Martin, J. D., Petty, J. W., & Wallace, J. S. (2009). Value-based management with corporate social responsibility (2nd ed.). Oxford, England: Oxford University Press.
Pandža Bajs, I. (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioral intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54(1), 122-134.
Robinson, S., & Etherington, L. (2006). Customer loyalty: A guide for time travelers. New York, NY: Palgrave Macmillan.
Stan, V. (2015). Does consumer gender influence the relationship between consumer loyalty and its antecedents?. Journal of Applied Business Research, 31, 1596-1604.
Stanaland, A., Lwin, M., & Murphy, P. (2011). Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 102(1), 47-55.
Velázquez, B. M., Saura, I. G., and Molina, M. E. R. (2011). Conceptualizing and measuring loyalty: Towards a conceptual model of tourist loyalty antecedents. Journal of Vacation Marketing, 17(1), 65-81.
Wang, C. Y., & Hsu, M. K. (2010). The relationships of destination image, satisfaction, and behavioral intentions: An integrated model. Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 829-843.
Wang, X., Zhang, J., Gu, C., and Zhen, F. (2009). Examining antecedents and consequences of tourist satisfaction: A structural modeling approach. Tsinghua Science and Technology, 14(3), 397- 406.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3 rd ed.). New York, NY: Harper and Row.