ความตั้งใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ (Omni-channel) ในรูปแบบ Buy Online Pickup in Store (BOPS)
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำการศึกษาเกี่ยวกับความตั้งใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย
แบบบูรณาการ (omni-channel) ในมุมมองของทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเปลี่ยนช่องทาง
การซื้อสินค้า โดยใช้วิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงผ่านแบบสอบถามออนไลน์
มีผู้ตอบแบบสอบถามครบถ้วนสมบูรณ์ทั้งหมด 417 คน จากนั้นผู้วิจัยวิเคราะห์ผลด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิง
พหุคูณ เพื่อทดสอบสมมติฐานดังกล่าว ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง
การจัดจำหน่ายแบบบูรณาการในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 มีทั้งหมด 4 ปัจจัย
ดังนี้ การสืบค้นข้อมูล ทัศนคติต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทาง เวลา และ การรับรู้ถึงความสามารถของตนเอง
ในขณะที่ บรรทัดฐานกลุ่มอ้างอิง และ เงิน ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ
บูรณาการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผู้วิจัยคาดหวังว่าประโยชน์จากงานวิจัยนี้จะช่วยให้
ผู้ประกอบการที่กำลังริเริ่มกลยุทธ์ทางช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Omni-channel สามารถนำข้อมูลไปใช้ใน
การออกแบบและปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ช่วยให้สามารถนำไปปรับ
กลยุทธ์ในการนำเสนอสินค้าหรือการให้บริการสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้าง
ความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจต่อไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
ณัฐปภัสร์ ดาราพงษ์ . (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยี Mobile Banking (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
พลเอก สังฑคุณ. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลกับความตั้งใจซื้อบ้านของกลุ่มคนที่มีครอบครัว (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
เมษา วัฒนพิชัย. (2558). ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคต่อการสื่อสารและการตลาดของร้านค้าสินค้าแฟชั่นออนไลน์ที่ไม่มีหน้าร้าน (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ.
วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตา แกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญา มหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อรรัมภา หัวใจ, จิดาภา หิรัญวงศ์สว่าง, ศรุต ชินประพินพร, ธีราพร เมฆอาภรณ์, ธนวรรณ ธนพร วิริยะกุล, ตปนีย์ ทิพย์ผ่อง,… พิชญา รัศมีจันทร์ (2557). Omni-Channel Marketing. Marketing and Branding for Quality, 21(204), 66-68.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ames, B. (2015). Pursuing the promise of omnichannel retailing. Supply Chain Quarterly, 4, 20-23.
Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control (3rd ed.). New York, NY: Freeman.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (8th ed.). Fort Worth, TX: Harcourt College.
Choi, I., & Park, K. (2006). Designing and implementing a case-based learning environment for enhancing ill-structured problem-solving classroom management problems for prospective teachers. Educational Technology Research & Development, 57(1), 99-129.
Cochran, G. W. (1963). Sampling techniques (3rd ed.). New York, NY: Wiley.
Dodds, W. B., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 413-419.
Eunhye, K., Jongtae, L., & Myeong-Cheol, P. (2017). Determinants of the intention to use Buy-Online, Pickup In- Store (BOPS): The moderating effects of situational factors and product type. Telematics and Informatics, 34(8), 1721-1735.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Boston, MA: Addison-Wesley.
FMI and Nielsen release first set of findings on the digitally engaged food shopper. (2017).
Retrieved May 12, 2020, from https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2017/fmi-and-nielsen-release-first-set-of-findings-on-the-digitally-egage-food-shopper/
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
Marmorstein, H., Grewal, D., Fishe, P. H. (1992). The value of time spent in price - comparison shopping: Survey and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 19(1), 52-61.
Matzler, K., Bidmon, S., & Grabner-Kräuter, S. (2006). Individual determinants of brand affect: The role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 427-494.
Menard, S. (2002). Applied logistic regression analysis (2nd ed.). New York, NY: Sage.
Murfield, M., Boone, C. A., Rutner, P., & Thomas, R. (2017). Investigating logistics service quality in omni-channel retailing. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 47(4), 263-296.
Sanjukta, A. P. (2008). Explaining consumers’ channel-switching behavior using the theory of planned behavior (Unpublished doctoral dissertation). University of Missouri.
Shih, H. P. (2004). An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on the web. Information & Management, 41(3), 351-368.
Soyeon, S., Mary, A. E., & Sherry, L. (2001). An online pre-purchase intentions model: The role of intention to search. Journal of Retailing, 77(3), 397-416.
Stajkovic, A. D., & Luthans, F. (1998). Self-efficacy and work-related performance: A meta-analysis (Unpublished doctoral dissertation). University of California.Thailand trade and services sentiment index. (n.d.). Retrieved May 12, 2020, from
https://www.ceicdata.com/en/thailand/trade-and-services-sentiment-index/tssi-by sector-retail-store-modern-present
Verhoef, P. C., Kannan, P.K., & Inman, J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing. Journal of Retailing, 14(3), 3-4.
Widyani, A. A. D., Sarmawa, I. W. G., & Dewi, I. G. A. M. (2017). The roles of knowledge sharing in nediating the effect of self-efficacy and self-leadership towards innovative behavior. Journal Manajemen Dan Kewirausahaan, 9(2), 112-117.
Zeithmal, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
