บทบาทของแนวปฏิบัติด้านคุณภาพความสัมพันธ์ที่มีต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวก: กรณีของผู้ซื้อผักอินทรีย์ในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ความต้องการผลิตภัณฑ์ผักอินทรีย์ในประเทศไทยเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทุกปีและผลิตภัณฑ์เหล่านี้มักขายผ่านตลาดดั้งเดิม อย่างไรก็ตามในปัจจุบันการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลายแสดงให้เห็นถึงวิธีใหม่ในการขายผลิตภัณฑ์เหล่านี้และได้สร้างช่องทางใหม่ ๆ สำหรับการโฆษณาและการมีส่วนร่วมทางการตลาด แม้กระนั้นความท้าทายหลักประการหนึ่งคือการสร้างการบอกปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวก ดังนั้นบทความนี้จึงศึกษาผลกระทบของแนวปฏิบัติด้านคุณภาพความสัมพันธ์ (ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจของลูกค้าและความมุ่งมั่นของลูกค้า) ต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวกในแง่ของการซื้อผักอินทรีย์ในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย สำหรับการศึกษานี้ ผู้ซื้อผักอินทรีย์ (ออนไลน์) จึงเป็นหน่วยการวิเคราะห์เช่นเดียวกับการศึกษาที่ผ่านมา โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 400 คน ทั้งนี้จากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ความพึงพอใจของลูกค้าและความไว้วางใจของลูกค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวก อย่างไรก็ตามผลการวิจัยไม่ได้สนับสนุนความสัมพันธ์ระหว่างความมุ่งมั่นของลูกค้าและการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวก ดังนั้นจึงหมายความว่า ความพึงพอใจของลูกค้าและความไว้วางใจของลูกค้าในระดับที่สูงขึ้นจะส่งผลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวกในระดับที่สูงขึ้นเช่นกัน บทความนี้จึงให้ข้อมูลเกี่ยวกับบทบาทของแนวปฏิบัติด้านคุณภาพความสัมพันธ์ที่มีต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เชิงบวก ซึ่งอาจเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการในตลาด ผลการวิจัยนี้อาจนำไปประยุกต์ใช้ในเศรษฐกิจเกิดใหม่อื่น ๆ ในเอเชีย นอกจากนี้ยังปรากฏความท้าทายอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมักใช้สื่อดิจิทัลเพื่อสร้างความสนใจ ดึงดูด และเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเสมือนให้กลายเป็นลูกค้า ดังนั้นการวิจัยครั้งต่อไปอาจศึกษาความท้าทายดังกล่าว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
Ahmat, B., & Nurita, J. (2010). Organic food: A study on demographic characteristics and factors influencing purchasing intention among consumers in Klang Valley, Malaysia. International Journal of Business and management, 5(2), 105-118.
Babić Rosario, A., de Valck, K., & Sotgiu, F. (2020). Conceptualizing the electronic word-of-mouth process: What we know and need to know about eWOM creation, exposure, and evaluation. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 422-448. doi:10.1007/s11747-019-00706-1
Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery. Journal of Retailing, 73(3), 383-406. doi.org/10.1016/S0022-4359(97)90024-5
Brian Lee, H. C., & Li, X. (2018). Impact of online word of mouth on channel disintermediation for information goods. Journal of Management Information Systems, 35(3), 964-993. doi:10.1080/07421222.2018.1481671
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218-225. doi:10.1016/j.dss.2012.01.015
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research (JMR), 43(3), 345-354. doi:10.1509/jmkr.43.3.345
Chua, A., & Banerjee, S. (2013). Customer knowledge management via social media: The case of Starbucks. Journal of Knowledge Management, 17(2), 237-249.
Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81. doi:10.2307/1251817
Davis, A., & Khazanchi, D. (2008). An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce sales. Electronic Markets, 18(2), 130–141. doi: 10.1080/10196780802044776
Duangekanong, D. (2020). Factors influencing consumers’ purchase intention for organic food products in Thailand. MFU Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 9(1), 38-46. Retrieved from https://so05.tci-thaijo.org/index.php /MFU connexion/ article/view/243898
Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A.-G., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior Research Methods, 39(2), 175-191. doi:10.3758/BF03193146
Flynn, B. B., Sakakibara, S., Schroeder, R. G., Bates, K. A., & Flynn, E. J. (1990). Empirical research methods in operations management. Journal of Operations Management, 9(2), 250-284. doi.org/10.1016/0272-6963(90)90098-X
Flynn, B. B., Schroeder, R. G., & Sakakibara, S. (1994). A framework for quality management research and an associated measurement instrument. Journal of Operations Management, 11(4), 339-366. doi.org/10.1016/S0272-6963(97)90004-8
Goles, T., Lee, S. J., Rao, S. V., & Warren, J. (2009). Trust violations in electronic commerce: Customer concerns and reactions. Journal of Computer Information Systems, 49(1), 1-9.
Hair, J. F., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ : Pearson Prentice Hall.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi:10.1002/dir.10073
Hung, K. H., & Li, S.Y. (2007). The influence of eWOM on virtual consumer communities: Social capital, consumer learning, and behavioral outcomes. Journal of Advertising Research, 47(4), 485-495. doi:10.2501/S002184990707050X
Khojastehpour, M., & Johns, R. (2015). From pre-internationalization to post-internationalization: Relationship marketing perspective. Journal of Strategic Marketing, 23(2), 157-174. doi:10.1080/0965254X.2014.914073
Kim, E. E. K., & Lee, C. H. (2015). How do consumers process online hotel reviews? The effects of eWOM consensus and sequence. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 6(2), 113-126. doi.org/10.1108/JHTT-09-2014-0045
Liljander, V., & Strandvik, T. (1995). The nature of customer relationships in services. In T. A. Swartz, D. E. Bowen, & S. W. Brown (Eds.), Advances in services marketing and management: Vol. 4 (pp.141-167). Greenwich, CT: JAI Press.
Lin, M. Y., & Fang, C. H. (2006). The effect of perceived risk on the word-of-mouth communication dyad. Social Behavior and Personality, 34(10), 1207-1216.
McCollough, M. A., Berry, L. L., & Yadav, M. S. (2000). An empirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery. Journal of Service Research, 3(2), 121-137. doi:10.1177/109467050032002
Nair, A., & Swink, M. (2007). Linking internal process technology development and the use of AMT with manufacturing plant performance: An examination of complementarities and redundancies. IEEE Transactions on Engineering Management, 54(4), 742-755. doi:10.1109/TEM.2007.906853
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
Organic Trade Association. (2020). Organic Thailand. Retrieved October 12, 2020, from https://globalorganictrade.com/country/thailand
Ou, W., Shih, C., Chen, C., & Wang, K. (2011). Relationships among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty: An empirical study. Chinese Management Studies, 5(2), 194-206. doi:10.1108/17506141111142825
Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12, 82–90. doi.org/10.1057/palgrave.jt.5740100
Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76–94.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). Boston, MA: Pearson/Allyn & Bacon.
Thai Organic Trade Association. (2020). Organic cosmetics market to develop rapidly by 2020. Retrieved October 12, 2020, from http://www.thaiorganictrade.com/en/article/1049
Tsao, W.-C., & Hsieh, M.-T. (2012). Exploring how relationship quality influences positive eWOM: The importance of customer commitment. Total Quality Management & Business Excellence, 23(7/8), 821-835. doi:10.1080/14783363.2012.661137
