อิทธิพลของรีวิวจากสื่อสังคมออนไลน์ต่อชื่อเสียงตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อ: กรณีของร้านขายของชำออนไลน์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ผลกระทบของโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมาได้เปลี่ยนพฤติกรรม การรับรู้ และทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ทั่วโลก ซึ่งรวมถึงการค้าขายของร้านขายของชำออนไลน์ด้วย มีการศึกษาจำนวนมากระบุว่าลูกค้าจำนวนมากมองว่ารีวิวของผู้บริโภคมีความน่าเชื่อถือ เพราะรีวิวนั้นอิงจากประสบการณ์จริงจากคนจริง ดังนั้นการรีวิวจากสื่อสังคมออนไลน์จึงเป็นกุญแจสำคัญในการทำนายพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ต้องการตรวจสอบและอธิบายถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกี่ยวกับการซื้อของชำออนไลน์ การศึกษานี้รวบรวมจากผู้ตอบแบบสอบถาม 288 คนที่เคยมีประสบการณ์ซื้อของชำออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มร้านขายของชำออนไลน์ในประเทศไทย งานวิจัยนี้ได้พัฒนาและนำเสนอกรอบสมมติฐาน และได้รับการวิเคราะห์ด้วยการใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) เพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ทางการสมมติ (causal relationship) ระหว่างการรีวิวจากสื่อสังคมอนไลน์ ชื่อเสียงของตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อ ผลการวิจัยเผยให้เห็นว่า การรีวิวบนโซเชียลมีเดียมีผลกระทบโดยตรงต่อชื่อเสียงของตราสินค้าและการเชื่อมโยงตราสินค้า ผลลัพธ์จากการศึกษายืนยันผลกระทบที่มีนัยสำคัญของความสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมระหว่างตัวแปรภายนอกและตัวแปรภายในที่ตั้งสมมติฐานไว้ในแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการศึกษานี้นำไปต่อยอดการพัฒนาการบริหาร การจัดการของเจ้าของร้านค้าออนไลน์และผู้พัฒนาแพลตฟอร์มการซื้อขายสินค้าของชำออนไลน์ได้
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
Alrwashdeh, M., Emeagwali, O., & Aljuhmani, H. (2019). The effect of electronic word of mouth communication on purchase intention and brand image: An applicant smartphone brands in North Cyprus. Management Science Letters, 9(4), 505-518.
Aramendia-Muneta, M. E. (2017). Spread the word–the effect of word of mouth in e-marketing. In G. Siegert, M. Bjørn von Rimscha, & S.Grubenmann (Eds.), Commercial communication in the digital age information or disinformation? (pp. 227-245). De Gruyter Mouton.
Asia Perspective. (2020, 8 April). The rise of online grocery shopping in Thailand. https://arc-group.com/rise-online-grocery-shopping-thailand/
Asur, S., & Huberman, B. A. (2010). Predicting the future with social media. In 2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology (pp. 492-499). Toronto, Canada. https://doi.org/10.1109/wi-iat.2010.63
Auxier, B. & Anderson, M. (2021, April 7). Social media use in 2021. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/internet/wp-content/uploads/sites/9/2021/04/PI_2021.04.07_Social-Media-Use_FINAL.pdf
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical consideration. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bauerová, R. (2021). Online grocery shopping is a privilege of millennial customers still truth in COVID-19 pandemic?. Acta Academica Karviniensia, 21(1), 15-28. https://doi.org/10.25142/aak.2021.002
Belanche, D., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Followers’ reactions to influencers’ Instagram posts. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(1), 37-53.
Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588-606.
Berg, J., & Henriksson, M. (2020). In search of the “good life”: Understanding online grocery shopping and everyday mobility as social practices. Journal of Transport Geography, 83(1). https://doi.org/10.1016/j.jtrangeo.2020.102633
Bhandari, M., Rodgers, S., & Pan, P. (2020). Investigating brand feedback in eWOM messages: Effects of stability and controllability of problem causes on brand attitude and purchase intention. Telematics and Informatics, 58. https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101522
Castellano, S., & Dutot, V. (2016). Investigating the influence of e-word-of-mouth on e-reputation. International Studies of Management & Organization, 47(1), 42–60. https://doi.org/10.1080/00208825.2017.1241088
Chakraborty, U. (2019). The impact of source credible online reviews on purchase intention: The mediating roles of brand equity dimensions. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 142-161. https://doi.org/10.1108/JRIM-06-2018-0080
Chakraborty, U., & Bhat, S. (2017). The effects of credible online reviews on brand equity dimensions and its consequence on consumer behavior. Journal of Promotion Management, 24(1), 57–82. https://doi.org/10.1080/10496491.2017.1346541
Chen, T. Y., Yeh, T. L., & Jheng, W. S. (2013). Factors influencing brand association. African Journal of Business Management, 7(19), 1914-1926. https://doi.org/10.5897/AJBM11.2462
Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.
Copeland, L. R., & Zhao, L. (2020). Instagram and theory of reasoned action: US consumers influence of peers online and purchase intention. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 13(3), 265-279. https://doi.org/10.1080/17543266.2020.1783374
De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 157–179. https://doi.org/10.1362/026725799784870432
Ding, C., Cheng, H. K., Duan, Y., & Jin, Y. (2017). The power of the “like” button: The impact of social media on box office. Decision Support Systems, 94(1), 77–84. https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.11.002
Driediger, F., & Bhatiasevi, V. (2019). Online grocery shopping in Thailand: Consumer acceptance and usage behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 224–237. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.02.005
Dwidienawati, D., Tjahjana, D., Abdinagoro, S. B., & Gandasari, D. (2020). Customer review or influencer endorsement: which one influences purchase intention more? Heliyon, 6(11), 45-62.
Emari, H., Jafari, A., & Mogaddam, M.B. (2012). The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity. African Journal of Business Management, 6(17), 5692-5701.https://academicjournals.org/article/article1380786406_Emari%20et%20al.pdf
Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. https://doi.org/10.5465/256324
Frank, D. A., & Peschel, A. O. (2020). Sweetening the deal: the ingredients that drive consumer adoption of online grocery shopping. Journal of Food Products Marketing, 26(8), 535-544. https://doi.org/10.1080/10454446.2020.1829523
French, A., & Smith, G. (2013). Measuring brand association strength: A consumer-based brand equity approach. European Journal of Marketing, 47(8), 1356–1367. https://doi.org/10.1108/03090561311324363
Guo, Y., Fan, D., & Zhang, X. (2020). Social media–based customer service and firm reputation. International Journal of Operations & Production Management, 40(5), 575-601. https://doi.org/10.1108/IJOPM-04-2019-0315
Hamid, M. R. A., Sami, W., & Mohmad Sidek, M. H. (2017). Discriminant validity assessment: Use of Fornell & Larcker criterion versus HTMT criterion. Journal of Physics Conference Series 890, 1-5.
Hair, J. F., Black, W. C., & Babin, B. J. (2010). Multivariate data analysis (7th ed). Pearson Prentice Hall.
Heng, Y., Gao, Z., Jiang, Y., & Chen, X. (2018). Exploring hidden factors behind online food shopping from Amazon reviews: a topic mining approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 161–168. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.02.006
Hu, X., & Ha, L. (2015). Which form of word-of-mouth is more important to online shoppers? A comparative study of WOM use between general population and college students. Journal of Communication and Media Research, 7(2), 15-35.
Hulin, C., Netemeyer, R., & Cudeck, R. (2001). Can a reliability coefficient be too high? Journal of Consumer Psychology, 10(1), 55-58.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Kim, S. J., Maslowska, E., & Tamaddoni, A. (2019). The paradox of (dis)trust in sponsorship disclosure: the characteristics and effects of sponsored online consumer reviews. Decision Support Systems, 116, 114-124. https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.10.014
Koll, O., & von Wallpach, S. (2014). Intended brand associations: Do they really drive consumer response?. Journal of Business Research, 67(7), 1501–1507. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.06.010
Koufie, M. G. E., & Kesa, H. (2020). Millennials motivation for sharing restaurant dining experiences on social media. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(1), 1-25.
Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310–330. https://doi.org/10.1108/mrr-07-2015-0161
Kühn, F., Lichters, M., & Krey, N. (2020). The touchy issue of produce: Need for touch in online grocery retailing. Journal of Business Research, 117, 244–255. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.017
Li, F., Du, T. C. T., & Wei, Y. (2019). Offensive pricing strategies for online platforms. International Journal of Production Economics, 216, 287-304.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002
Murphy, R. (2020, December 9). Local consumer review survey 2020. BrightLocal. https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/2020
Naderifar, M., Goli, H., & Ghaljaie, F. (2017). Snowball sampling: A purposeful method of sampling in qualitative research. Strides in Development of Medical Education, 14(3). https://doi.org/10.5812/sdme.67670
Nisar, T. M., Prabhakar, G., Ilavarasan, P. V., & Baabdullah, A. M. (2020). Up the ante: Electronic word of mouth and its effects on firm reputation and performance. Journal of Retailing and Consumer Services, 53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.12.010
Parker, C., Scott, S., & Geddes, A. (2019). Snowball sampling. SAGE Research Methods Foundations.
Peeroo, S., Samy, M., & Jones, B. (2017). Facebook: A blessing or a curse for grocery stores?. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(12), 1242–1259. https://doi.org/10.1108/ijrdm-12-2016-0234
Poort, J., & Borgesius, F. J. Z. (2019). Does everyone have a price? Understanding people’s attitudes towards online and offline price discrimination. Internet Policy Review, 8(1), 1-20.
Prasad, S., Garg, A., & Prasad, S. (2019). Purchase decision of generation Y in an online environment. Marketing Intelligence & Planning, 37(4), 372-385. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0070
Quester, P., & Farrelly, F. (1998). Brand association and memory decay effects of sponsorship: The case of the Australian Formula One Grand Pix. Journal of Product & Brand Management, 7(6), 539–556. https://doi.org/10.1108/10610429810244693
Rogus, S., Guthrie, J. F., Niculescu, M., & Mancino, L. (2020). Online grocery shopping knowledge, attitudes, and behaviors among SNAP participants. Journal of Nutrition Education and Behavior, 52(5), 539-545. https://doi.org/10.1016/j.jneb.2019.11.015
Ryan, J., & Casidy, R. (2018). The role of brand reputation in organic food consumption: A behavioral reasoning perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 239–247. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.01.002
Sasmita, J., & Mohd Suki, N. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276–292. https://doi.org/10.1108/ijrdm-02-2014-0024
Singh, R., & Rosengren, S. (2020). Why do online grocery shoppers switch? An empirical investigation of drivers of switching in online grocery. Journal of Retailing and Consumer Services, 53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101962
Smith, K. T., Smith, M., & Wang, K. (2010). Does brand management of corporate reputation translate into higher market value?. Journal of Strategic Marketing, 18(3), 201–221. https://doi.org/10.1080/09652540903537030
Statista. (2020). Coronavirus impact on online traffic of selected industries worldwide as of October 2020. https://www.statista.com/statistics/1105486/coronavirus-traffic-impact-industry/
Stephen A. T., & Toubia, O. (2009). Deriving value from social commerce networks. Journal of Marketing Research, 47(2), 215–228. https://doi.org/10.2139/ssrn.1150995
Super, T. (2020, April 7). Covid-19 crisis sparks ‘inflection point’ for online grocery - and huge revenue for Amazon. GreekWire. https://www.geekwire.com/2020/analyst-covid-19-crisis-sparks-inflection-point-online-grocery-huge-revenue-amazon/
Tran, L. T. T. (2020). Online reviews and purchase intention: a cosmopolitanism perspective. Tourism Management Perspectives, 35. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100722
Varkaris, E., & Neuhofer, B. (2017). The influence of social media on the consumers’ hotel decision journey. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(1), 101–118. https://doi.org/10.1108/jhtt-09-2016-0058
Varma, M., Dhakane, N., & Pawar, A. (2020). Evaluation of impact of Instagram on customer preferences: the significance of online marketing. International Journal of Scientific & Technology Research, 9(2), 548-554.
Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.01.001
Zhang, K.Z.K., Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y. (2018). Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness. Internet Research, 28(3), 522-543. https://doi.org/10.1108/IntR-12-2016
