การยกระดับสินค้าเกษตรอินทรีย์: วิเคราะห์การสื่อสารและปัจจัยกำหนดการตัดสินใจซื้อ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์การสื่อสารและประเมินการรับรู้การสื่อสารเพื่อพัฒนาและยกระดับผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ อำเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ และ  2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ อำเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงผสานวิธีแบบคู่ขนาน ในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยใช้สถิติเชิงอนุมานทำการรวบรวมข้อมูลสำคัญและลงพื้นที่เก็บข้อมูลเชิงประจักษ์จากสถานที่จริง สำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 328 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเป็นแบบสอบถาม      ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ทำการสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการและการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำกลุ่มวิสาหกิจชุมชน และตัวแทนกลุ่มเกษตรกรเกษตรอินทรีย์ ในพื้นที่อำเภอดอยสะเก็ด แล้วนำผลการสัมภาษณ์มาประกอบการวิเคราะห์เพื่อให้การตอบคำถามของการวิจัยสมบูรณ์ครบถ้วน

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างซึ่งได้แก่ตัวแทนกลุ่มเกษตรกรมีกระบวนการสื่อสารโดยการสร้างองค์กรในชุมชนให้มีศักยภาพในการพึ่งตนเองแบบมีส่วนร่วม โดยมีผู้ใหญ่บ้านและผู้นำกลุ่มอาชีพเกษตรกรในชุมชนเป็นกลุ่มสำคัญในการขับเคลื่อนการส่งเสริมอาชีพให้กับชุมชนร่วมกับนักวิจัย ผ่านการสื่อสารโดยการกระจายข้อมูลให้กับสมาชิกในกลุ่มเกษตรกรเกษตรอินทรีย์ได้รับรู้รับทราบ นอกจากนี้ ยังเปิดโอกาสให้สมาชิกในชุมชนมีส่วนร่วมผ่านการแสดงความคิดเห็นร่วมกันของคนในกลุ่ม เพื่อแก้ไขปัญหาและดำเนินกิจกรรมร่วมกัน ในส่วนของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ พบว่ามี 2 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ปัจจัยที่ 1 ด้านบรรจุภัณฑ์ และปัจจัยที่ 2 ด้านตราสินค้า ซึ่งสามารถอธิบายความผันแปรของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 14.6