การเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้ป่วยในโรงพยาบาลเอกชนย่างกุ้ง: ผลกระทบของคุณภาพ การบริการ โดยใช้แบบจำลอง SERVQUAL ต่อภาพลักษณ์แบรนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบของมิติต่างๆ จากโมเดล SERVQUAL ได้แก่ สิ่งที่จับต้องได้ ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง การสร้างความมั่นใจ และความเห็นอกเห็นใจ ต่อความไว้วางใจของผู้ป่วยผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์ในโรงพยาบาลเอกชนในเมืองย่างกุ้ง ประเทศเมียนมาร์ โดยใช้ทฤษฎีทุนทางสังคม การสุ่มตัวอย่างเชิงชั้นและเชิงเจาะจงถูกนำมาใช้ในการเลือกกลุ่มตัวอย่าง และเก็บข้อมูลจากผู้ป่วย 414 คนผ่านทางออนไลน์ ผลการวิเคราะห์ด้วย PLS-SEM แสดงให้เห็นว่า ปัจจัยสิ่งที่จับต้องได้ ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง การสร้างความมั่นใจ และความเห็นอกเห็นใจ ส่งผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ ปัจจจัยสิ่งที่จับต้องได้ ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง การสร้างความมั่นใจ และความเห็นอกเห็นใจ ส่งผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ การตอบสนอง การสร้างความมั่นใจ ส่งผลโดยตรงต่อความไว้วางใจของผู้ป่วย ส่วนความน่าเชื่อถือและการเอาใจใส่ พบว่าไม่มีผลโดยตรง อีกทั้งผลการทดสอบ Sobel ยังชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์มีบทบาทเป็นตัวกลางในการเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยเหล่านี้กับความไว้วางใจของผู้ป่วย นอกจากนี้ผลการศึกษานี้เสริมสร้างความรู้ใหม่เกี่ยวกับวิธีการที่โมเดล SERVQUAL สามารถเพิ่มความไว้วางใจของผู้ป่วยผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์ในโรงพยาบาลเอกชน รวมทั้งขยายขอบเขตการประยุกต์ใช้ทฤษฎีทุนทางสังคม และเสนอแนวทางด้านกลยุทธ์และการดำเนินการทางธุรกิจที่มีคุณค่าในการส่งเสริมธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนและผู้ปฏิบัติงานเพื่อพัฒนาคุณภาพการบริการด้านสุขภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
Abdullah, M. Z., Othman, A. K., Hamzah, M. I., Anuar, A., Tobi, S. N. M., & Solat, N. (2022). The influence of healthcare service quality on public university students’ satisfaction and behavioural intention: Moderating role of trust. Journal of Health Management, 25(3), 489-498. https://doi.org/10.1177/09720634221076886
Adi, S., Irawan, B., Suroso, I., & Sudaryanto, S. (2022). Loyalty-based sustainable competitive advantage and intention to choose back at one bank. Quality Access to Success, 23(189), 306-315. DOI: 10.47750/QAS/23.189.35
Alhidari, A. M., & Alkadhi, O. H. (2018). Keep them in: How to drive dental consumers’ loyalty in the modern era?. Expert Journal of Marketing, 6(2), 106-114. https://marketing.expertjournals.com/ark:/16759/EJM_612alhidari106-114.pdf
Bäckström, I., Ingelsson, P., Sten, L. M., & Häggström, M. (2023). A proposed model for developing quality and efficiency in transitional care. The TQM Journal, 35(9), 107-122. https://doi.org/10.1108/tqm-04-2022-0140
Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241-258). Greenwood. https://www.marxists.org/reference/subject/philosophy/works/fr/bourdieu-forms-capital.htm
Cheung, G. W., Cooper-Thomas, H. D., Lau, R. S., & Wang, L. C. (2024). Reporting reliability, convergent and discriminant validity with structural equation modeling: A review and best-practice recommendations. Asia Pacific Journal of Management, 41, 745-783. https://doi.org/10.1007/s10490-023-09871-y
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). https://archive.org/details/cochran-1977-sampling-techniques/mode/2up
Dash, G., & Paul, J. (2021). CB-SEM vs PLS-SEM methods for research in social sciences and technology forecasting. Technological Forecasting and Social Change, 173(C). DOI: 10.1016/j.techfore.2021.121092
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Govindarajo, N. S., & Khen, M. H. S. (2020). Effect of service quality on visitor satisfaction, destination image and destination loyalty–practical, theoretical and policy implications to avitourism. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 14(1), 83-101.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Kalia, P., Kaushal, R., Singla, M., & Parkash, J. (2021). Determining the role of service quality, trust and commitment to customer loyalty for telecom service users: a PLS-SEM approach. The TQM Journal, 33(7), 377-396. https://doi.org/10.1108/tqm-04-2021-0108
Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing, 5(1), 7–20. https://doi.org/10.1057/ palgrave.im.4340213
Ladhari, R. (2009). Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions: A study in the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 308-331. https://doi.org/10.1108/09604520910955320
Lai, K. P., Yuen, Y. Y., & Chong, S. C. (2020). The effects of service quality and perceived price on revisit intention of patients: the Malaysian context. International Journal of Quality and Service Sciences, 12(4), 541-558. https://doi.org/10.1108/ijqss-02-2019-0013
Mandagi, D. W., Rampen, D. C., Soewignyo, T. I., & Walean, R. H. (2024). Empirical nexus of hospital brand gestalt, patient satisfaction and revisit intention. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 18(2), 215-236. https://doi.org/10.1108/ijphm-04-2023-0030
Ministry of Health and Sports. (2020). Myanmar health statistics 2020. https://themimu.info/sites/themimu.info/files/documents/ Report_Myanmar_Health_Statistics_2020_MOHS_Oct2020.pdf
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236. https://doi.org/10.1016/s0969-6989(00)00029-1
Odoom, P. T., Narteh, B., & Odoom, R. (2019). Healthcare branding: Insights from Africa into health service customers’ repeat patronage intentions. International Journal of Healthcare Management, 14(3), 663–675. https://doi.org/10.1080/20479700.2019.1688503
Office of Small and Medium Enterprises Promotion (OSMEP) E-Saan Center for Business and Economic Research Khon Kaen University. (2015). CLMV pulse, The heartbeat of Southeast Asia Myanmar. https://issuu.com/mskku2014/docs/clmv_pulse_ myanmar_english_version_
Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Ratasuk, A. (2022). The impact of the no-plastic-bag campaign on customer repurchase intentions and its mechanism in the modern trade business in Bangkok. Asia Social Issues, 15(2). https://doi.org/10.48048/asi.2022.251631
Ratasuk, A. (2024). The structural equation model development of how mindfulness promotes employee creativity in the restaurant business. Humanities, Arts and Social Sciences Studies, 24(2), 326–340. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/hasss /article /view/ 267535/181061
Ratasuk, A., & Buranasompob, A. (2021). Contributions of marketing factors on customer repurchase intentions in convenience store coffee shops in Bangkok and mediating role of brand image. Asian Administration & Management Review, 4(2), 11-21. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/AAMR/article/view/253199/169237
Ratasuk, A., & Gajesanand, S. (2020). Factors influencing brand image and customer repurchase intention: The case of coffee chain shops located in gas service stations in Bangkok. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 40(3), 171-188. https://utccjournal.utcc.ac.th/403/171_188.pdf [in Thai]
Ratasuk, A., & Gajesanand, S. (2022). Roles of food safety on customer repurchase intentions: The mediation of perceived risk and trust in food delivery service in Bangkok during COVID-19. Journal of Business Administration, 45(175), 71-93. http://www.jba.tbs.tu.ac.th/ files/Jba175/Article/JBA175AkSu.pdf
Ratasuk, A., & Gajesanand, S. (2023). Does food safety build customer trust? The mediating role of perceived risk in food delivery service in Bangkok during the COVID-19 pandemic. Asia Social Issues, 16(2). https://doi.org/10.48048/asi.2023.253719
Senasu, P. (2012). The effect of commitment, trust, competence, communication, conflict handling on relationship quality, customer satisfaction and customer loyalty [Master's thesis, University of the Thai Chamber of Commerce]. https://hdl.handle.net/ 20. 500. 14437/424
Shie, A. J., Huang, Y. F., Li, G. Y., Lyu, W. Y., Yang, M., Dai, Y. Y., Su, Z. H., & Wu, Y. J. (2022). Exploring the relationship between hospital service quality, patient trust, and loyalty from a service encounter perspective in elderly with chronic diseases. Frontiers in public health, 10(5). https://doi.org/https://doi.org/10.3389/fpubh.2022.876266
Swain, S., & Singh, R. K. (2021). Measuring the impact of perceived service quality on insured and uninsured patients’ satisfaction. Measuring Business Excellence, 25(3), 346-367. https://doi.org/10.1108/mbe-06-2020-0095
Uzir, M. U. H., Al Halbusi, H., Thurasamy, R., Hock, R. L. T., Aljaberi, M. A., Hasan, N., & Hamid, M. (2021). The effects of service quality, perceived value and trust in home delivery service personnel on customer satisfaction: Evidence from a developing country. Journal of Retailing and Consumer Services, 63. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102721
Wardi, Y., Trinanda, O., & Abror, A. (2022). Modelling halal restaurant’s brand image and customer’s revisit intention. Journal of Islamic Marketing, 13(11), 2254-2267. https://doi.org/10.1108/jima-01-2021-0034
Wijaya, A. F. B., Surachman, S., & Mugiono, M. (2020). The effect of service quality, perceived value and mediating effect of brand image on brand trust. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, 22(1), 45-56. DOI: 10.9744/jmk.22.1.45-56
Wu, Q., Jin, Z., & Wang, P. (2022). The relationship between the physician-patient relationship, physician empathy, and patient trust. Journal of General Internal Medicine, 37(6), 1388-1393. https://doi.org/10.1007/s11606-021-07008-9
Zhang, R., Jun, M., & Palacios, S. (2021). M-shopping service quality dimensions and their effects on customer trust and loyalty: An empirical study. International Journal of Quality & Reliability Management, 40(1), 169-191. https://doi.org/10.1108/ijqrm-11-2020-0374
