ผลกระทบของการสร้างตราจากภายในต่อการกำหนดตัวตนของพนักงาน: ตามแนวคิดอัตลักษณ์ทางสังคม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยในปัจจุบัน มองว่า มหาวิทยาลัย มีสถานะเช่นเดียวกับองค์กรธุรกิจบริการ กลยุทธ์การสร้างตราจากภายในสามารถทำให้ตราขององค์กรหรือมหาวิทยาลัยมีชื่อเสียง ดังนั้น งานวิจัยนี้ จึงศึกษาผลกระทบของการสร้างตราจากภายใน และองค์ประกอบต่างๆ ของการสร้างตราจากภายในต่อการกำหนดตัวตนของพนักงาน ตามแนวคิดอัตลักษณ์ทางสังคม เนื่องจาก หากการกำหนดตัวตนของพนักงานสอดคล้องกับตราของมหาวิทยาลัย ย่อมส่งผลให้พนักงานร่วมกันสร้างตราของมหาวิทยาลัยให้มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ ซึ่งสอดคล้องกับอัตลักษณ์ของตน กลุ่มตัวอย่างของงานวิจัย ประกอบด้วยพนักงาน 511 คน จากมหาวิทยาลัยในภูมิภาคตะวันตกของประเทศจีน 24 แห่ง ผลการวิจัยพบว่า การสร้างตราจากภายในและองค์ประกอบที่เกี่ยวข้อง กล่าวคือ ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงตรา (Transformational Brand Leadership) และการสื่อสารตราภายใน (Internal Brand Communication) มีผลเชิงบวกต่อการกำหนดตัวตนของพนักงาน นอกจากนี้ ปัจจัยย่อยขององค์ประกอบทั้ง 2 ได้แก่ การมีอิทธิพลของผู้นำเชิงอุดมคติ (idealized influence) และการให้ความสำคัญกับบุคลากรระดับรายบุคคลของผู้นำ (individual consideration) มีผลเชิงบวกต่อการกำหนดตัวตนของพนักงาน ขณะที่กระตุ้นทางปัญญาหรือองค์ความรู้ (intellectual stimulation) และการสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงาน (inspiration motivation) ไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม สำหรับการสื่อสารตราภายใน พบว่าการสื่อสารแบบมวลชนและการสื่อสารระดับรายบุคคล มีผลเชิงบวกต่อการกำหนดตัวตนของพนักงาน ดังนั้น สรุปได้ว่า แนวคิด การสร้างตราจากภายในและแนวคิดอัตลักษณ์ทางสังคมสามารถนำมาใช้เป็นกรอบแนวคิดในการสร้างความเข้มแข็งหรือสร้างการยอมรับตราของมหาวิทยาลัยได้ ผู้บริหารมหาวิทยาลัยหรือสถาบันการศึกษา ควรให้ความสำคัญกับการสร้างอิทธิพลของผู้นำต่อบุคลากรเชิงอุดมคติและให้ความสำคัญกับบุคลากรในระดับบุคคล เพื่อกระตุ้นพนักงานให้ร่วมกัน การสร้างตราองค์กรให้มีชื่อเสียง ซึ่งสอดคล้องกับอัตลักษณ์ของตน นอกจากนี้ ควรสนับสนุนการสื่อสารตราผ่านวิธีการแบบรายบุคคลควบคู่ไปกับการสื่อสารแบบระดับมวลชน การวิจัยในอนาคต ควรมีการใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพด้วย เพื่อศึกษาข้อมูลในเชิงลึก และสามารถอธิบายพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องของพนักงานในการสร้างตราจากภายในได้ชัดเจน เพื่อให้สามารถประยุกต์ผลการศึกษากับมหาวิทยาลัยของจีนและกับสถานศึกษาในประเทศต่างๆ ได้มากขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
Ahmed, U., & Hashim, S. (2022). Sustainable brand management: The role of internal brand management and intrinsic motivation in building employee’s brand relationship quality towards organization’s brand. Sustainability, 14(24), 1-16. DOI: 10.3390/su142416660
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20–39. https://doi.org/10.5465/amr.1989.4278999
Balmer, J. M. (2021). Managerial corporate brand orientation: Explication, significance, and antecedents. Journal of Brand Management, 29(1), 1-12. https://doi.org/10.1057/s41262-021-00265-3
Barros-Arrieta, D., & García-Cali, E. (2021). Internal branding: Conceptualization from a literature review and opportunities for future research. Journal of Brand Management, 28(2), 133-151. DOI: 10.1057/s41262-020-00219-1
Boukis, A., & Christodoulides, G. (2020). Investigating key antecedents and outcomes of employee‐based brand equity. European Management Review, 17(1), 41-55. https://doi.org/10.1111/emre.12327
Clark, P., Chapleo, C., & Suomi, K. (2020). Branding higher education: An exploration of the role of internal branding on middle
management in a university rebrand. Tertiary Education and Management, 26(2), 131-149. https://doi.org/10.1007/s11233-019-09054-9
Du Preez, R., Bendixen, M., & Abratt, R. (2017). The behavioral consequences of internal brand management among frontline employees. Journal of Product & Brand Management, 26(3), 251–261. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2016-1325
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Prentice-Hall.
Helm, S. V., Renk, U., & Mishra, A. (2016). Exploring the impact of employees’ self-concept, brand identification and brand pride on brand citizenship behaviors. European Journal of Marketing, 50(1-2), 58–77. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2014-0162
Hogg, M. A. (2016). Social Identity Theory. In S. McKeown, R. Haji, & N. Ferguson (Eds.), Understanding peace and conflict through social identity theory (pp. 3-18). Springer.
Hogg, M. A., van Knippenberg, D., & Rast, D. E. (2012). The social identity theory of leadership: Theoretical origins, research findings, and conceptual developments. European Review of Social Psychology, 23(1), 258–304. DOI: 10.1080/10463283.2012.741134
Huang, C. Y., & Lai, C. H. (2018). Effects of internal branding management in a hospital context. The Service Industries Journal, 41(15–16), 985-1006. https://doi.org/10.1080/02642069.2018.1491969
Judson, K. M., Aurand, T. W., Gorchels, L., & Gordon, G. L. (2009). Building a university brand from within: University administrators’ perspectives of internal branding. Services Marketing Quarterly, 30(1), 54–68. https://doi.org/10.1080/15332960802467722
Kim, S., & Kim, J. (2023). How does internal brand communication affect organizational outcomes? The mediating roles of brand identification and employee behaviors. Journal of Public Relations Research, 35(4), 259-280. https://doi.org/10.1080/1062726X.2023.2181814
Lee, Y. H., Hsiao, C., Chan, H. Y., & Lee, I. C. (2020). Explorations of employee-based brand equity in the banking industry from a perceived-leadership perspective. International Journal of Bank Marketing, 38(2), 425-455. https://doi.org/10.1108/IJBM-05-2019-0166
Morhart, F. M., Herzog, W., & Tomczak, T. (2009). Brand-specific leadership: Turning employees into brand champions. Journal of Marketing, 73(5), 122–142. DOI: 10.1509/jmkg.73.5.122
Nuhu, M. S., Kamselem, K. M., Mustapha, M., & Abdullahi, M. S. (2025). Personal value, employee impact and service quality delivery: the mediating role of organizational citizenship behavior. International Journal of Quality and Service Sciences, 17(1), 1-24. https://doi.org/10.1108/IJQSS-06-2023-0081
Piehler, R. (2022). Branding inside-out: Development of the internal branding concept. In O. Iglesias, N. Ind, & M. Schultz (Eds.), The Routledge companion to corporate branding (pp. 419-441). Routledge.
Podsakoff, P. M., & Organ, D. W. (1986). Self-reports in organizational research: Problems and prospects. Journal of Management, 12(4), 531-544. https://doi.org/10.1177/014920638601200408
Punjaisri, K., Evanschitzky, H., & Wilson, A. (2009). Internal branding: An enabler of employees’ brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209-226. DOI:10.1108/09564230910952780
Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: Key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9-10), 1521-1537. DOI: 10.1108/03090561111151871
Ramjaun, T. A. (2021). Corporate brand management in a charity context: The internal communications challenge. Corporate Communications: An International Journal, 26(2), 296-310. https://doi.org/10.1108/CCIJ-05-2020-0083
Saleem, F., & Iglesias, O. (2016). Mapping the domain of the fragmented field of internal branding. Journal of Product and Brand Management, 25(1), 43-57. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2014-0751
Scott, C. R. (2007). Communication and social identity theory: Existing and potential connections in organizational identification research. Communication Studies, 58(2), 123-138. DOI: 10.1080/10510970701341063
Sujchaphong, N., Nguyen, B., Melewar, T. C., Sujchaphong, P., & Chen, J. (2020). A framework of brand-centred training and development activities, transformational leadership and employee brand support in higher education. Journal of Brand Management, 27(2), 143-159. https://doi.org/10.1057/s41262-019-00171-9
Vallaster, C., & de Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: The role of leadership. European Journal of Marketing, 40(7-8), 761-784. DOI: 10.1108/03090560610669982
Whisman, R. (2009). Internal branding: A university’s most valuable intangible asset. Journal of Product & Brand Management, 18(5), 367-370. https://doi.org/10.1108/10610420910981846
Zhang, H., & Xu, H. (2021). Improving internal branding outcomes through employees’ self leadership. Journal of Hospitality and Tourism Management, 46, 257-266. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.12.013
Zhang, R., Wu, Y., & Ye, C. (2022). Promoting the brand inside: The conceptualization of nonprofit internal branding and its relationship with employees’ brand performance. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.722057
