การวิเคราะห์วาทกรรมจริยธรรมและพลวัตเชิงอำนาจในการสื่อสารผ่านปัญญาประดิษฐ์: กรณีศึกษา AI Chatbot บริการลูกค้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์วาทกรรมจริยธรรมและพลวัตเชิงอำนาจในการสื่อสารของ AI Chatbot ในภาคบริการลูกค้า ผ่านกรอบการวิเคราะห์วาทกรรมสามมิติของ Fairclough ข้อมูลที่ศึกษาประกอบด้วยบทสนทนาจำลอง 14 ชุด จากกรณีศึกษาองค์กรธุรกิจ 2 แห่ง ผลการวิเคราะห์พบวาทกรรมสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ 1) ความโปร่งใสแบบแฝงผ่านตัวตนเสมือนมนุษย์ 2) การแสดงความใส่ใจเชิงหน้าที่ ที่อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้ใช้ และ 3) โครงสร้างการสื่อสารที่จำกัดอำนาจการตัดสินใจของผู้ใช้ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า กลไกการสื่อสารของ AI ถูกออกแบบเพื่อรักษาผลประโยชน์ทางธุรกิจมากกว่าการให้อิสระแก่ผู้ใช้ บทความนี้ช่วยขยายมุมมองด้านจริยธรรมการสื่อสารของ AI จากมิติการใช้งานสู่มิติเชิงอำนาจภายใต้บริบทของสังคมไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
A Telecommunication Organization. (2026). Ask Aunjai [Mobile application].
An Aviation Organization. (2026). Chat with Bo [Mobile application].
Bates, T. R. (1975). Gramsci and the theory of hegemony. Journal of the History of Ideas, 36(2), 351–366. https://doi.org/10.2307/2708933
Bickmore, T. W., & Cassell, J. (2005). Social dialogue with embodied conversational agents. In J. C. J. van Kuppevelt, L. Dybkjær, & N. O. Bernsen (Eds.), Advances in natural multimodal dialogue systems (pp. 23–54). Springer.
Couldry, N., & Mejias, U. A. (2019). Data colonialism: Rethinking big data’s relation to the contemporary subject. Television & New Media, 20(4), 336–349. https://doi.org/ 10.1177/ 1527476418796632
Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results [Unpublished doctoral dissertation]. Massachusetts Institute of Technology.
Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Polity Press.
Foucault, M. (1982). The subject and power. Critical Inquiry, 8(4), 777–795.
Gnewuch, U., Morana, S., & Maedche, A. (2017). Towards designing cooperative and social conversational agents for customer service. In Proceedings of the 38th International Conference on Information Systems (ICIS 2017). Association for Information Systems. https://aisel.aisnet.org/icis2017/HCI/Presentations/1/
Kaewthep, K., & Hinwiman, S. (2017). Streams of political economy theorists and communication studies (3rd ed.). Inthanin. [In Thai]
Kageki, N. (2012). An uncanny mind [Turning Point]. IEEE Robotics & Automation Magazine, 19(2), 108–112. https://doi.org/10.1109/MRA.2012.2192819
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of Social Issues, 56(1), 81–103. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00153
Noble, S. U. (2018). Algorithms of oppression: How search engines reinforce racism. NYU Press.
Powers, T. M., & Ganascia, J.-G. (2020). The ethics of the ethics of AI. In M. D. Dubber, F. Pasquale, & S. Das (Eds.), The Oxford handbook of ethics of AI (pp. 27–52). Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780190067397.013.2
Shum, H. Y., He, X. D., & Li, D. (2018). From ELIZA to XiaoIce: Challenges and opportunities with social chatbots. Frontiers of Information Technology & Electronic Engineering, 19(1), 10–26. https://doi.org/10.1631/FITEE.1700826
Taddeo, M., & Floridi, L. (2018). How AI can be a force for good. Science, 361(6404), 751–752. https://doi.org/10.1126/science.aat5991
Turkle, S. (2011). Alone together: Why we expect more from technology and less from ourselves. Basic Books.
Van Dijk, T. A. (2008). Discourse and power. Palgrave Macmillan.
