ผลกระทบของอัตลักษณ์อาหารริมทางที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจ และการบอกต่อของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี
คำสำคัญ:
อัตลักษณ์อาหารริมทาง, ความตั้งใจซื้อ, ความพึงพอใจ, การบอกต่อ, ลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซีบทคัดย่อ
งานวิจัยเชิงปริมาณนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะศึกษา 1) อัตลักษณ์อาหารริมทาง ความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจ และการบอกต่อของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี และ 2) ผลกระทบของอัตลักษณ์อาหารริมทางที่ ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจ และการบอกต่อของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี โดยเก็บข้อมูลจากลูกค้า กลุ่มเจเนอเรชั่นซีที่ซื้ออาหารริมทางในเขตพื้นที่จังหวัดปทุมธานี จ านวน 468 คน วิธีการสุ่มตัวอย่างคือ การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นแบบตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยนี้คือ แบบสอบถาม ส าหรับการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ผู้วิจัยใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ การถดถอยเชิงพหุคูณแบบขั้นตอน
ผลการศึกษาพบว่า ลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซีมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ 1) อัตลักษณ์อาหารริมทาง 2) ความตั้งใจซื้อ 3) ความพึงพอใจ และ 4) การบอกต่ออยู่ในระดับมาก และผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิง พหุแบบขั้นตอน พบว่า 1) อัตลักษณ์อาหารริมทางที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี คือ ด้านรูปแบบการน าเสนอ หรือการให้บริการ ด้านสถานที่ตั้งของร้านค้า ด้านการออกแบบตกแต่งร้าน ซุ้มอาหาร หรือรถเข็นอาหาร และด้านการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า 2) อัตลักษณ์อาหารริมทางที่มีผลต่อ ความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี คือ ด้านสถานที่ตั้งของร้านค้า ด้านการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ ลูกค้า ด้านการใช้วัตถุดิบในท้องถิ่นที่มีคุณภาพ ด้านความสะอาด ด้านคุณภาพการให้บริการ และด้านการ ออกแบบตกแต่งร้าน ซุ้มอาหาร หรือรถเข็นอาหาร และ 3) อัตลักษณ์อาหารริมทางที่มีผลต่อการบอกต่อของ ลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี คือ ด้านสถานที่ตั้งของร้านค้า ด้านคุณภาพการให้บริการ และ ด้านการออกแบบ ตกแต่งร้าน ซุ้มอาหาร หรือรถเข็นอาหาร อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
References
กนกพร กระจ่างแสง, กมลพิพัฒน์ ชนะสิทธิ์ และประสพชัย พสุนนท์ (2018). การรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์อาหารไทยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี, 13(2), 47-57.
เจริญชัย เอกมาไพศาล และณัฐกานต์ ดีกาสโตร. (2561). การวิเคราะห์องค์ประกอบของทัศนคติการบริโภคอาหารริมทางของผู้บริโภคชาวไทย กรณีศึกษาร้านอาหารริมทางย่านเกาะโดยรอบวงเวียนอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ กรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 13(45), 56-67.
เจริญชัย เอกมาไพศาล, สิริพร เขตเจนการ และสุพัฒนา เตโชชลาลัย. (2563). การศึกษาการบริโภคอาหารริมทางในกรุงเทพมหานครและผญลกระทบต่อทัศนคติและความตั้งใจแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภค. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 42(163), 21-42.
ชัยนันต์ ไชยเสน. (2563). อาหารริมทางภูเก็ต: รูปแบบอาหารริมทางและวิถีสร้างสรรค์เสน่ห์เพื่อการท่องเที่ยว. เชิงอาหารของจังหวัดภูเก็ต. วารสารการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์, 9(2), 120-127.
นพรัตน์ บุญเพียรผล. (2560). อาหารริมทาง: เสน่ห์เมืองไทย เปิดประสบการณ์ใหม่ในเอเชีย. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 10(1), 47-60.
เบญญาภา อยู่โพธิ์ทอง. (2559). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวนานาชาติเกี่ยวกับอาหารไทยริมบาทวิถีกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย).
พิชชานันท์ ช่องรักษ์ และ เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2553). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของภาพลักษณ์อาหารริมทาง ทัศนคติต่อจุดหมายปลายทาง การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและความตั้งใจกลับมาจุดหมายปลายทางซ้ำของนักท่องเที่ยว กรณีศึกษาย่านเยาวราช. วารสารเศรษฐศาสตร์และนโยบายสาธารณะ, 9(17), 1-20.
พิชญา แสงธูป และ เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2561). การศึกษาปัจจัยผลักดันและดึงดูดที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคอาหารริมทางของผู้บริโภคชาวไทย: กรณีศึกษา ร้านอาหารริมทาง ย่านถนนเยาวราช กรุงเทพมหานคร. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(156), 103-145.
ภัทรภร จิรมหาโภคา. (2559). ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่ออาหารริมทางในย่านถนนข้าวสารของกรุงเทพมหานคร (โครงงานสหกิจศึกษา). กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยสยาม.
รจิต คงหาญ และอนุชิต แสงอ่อน. (2561). กลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับธุรกิจร้านอาหารริมทางสมัยใหม่ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญภิวัฒน์, 10(1), 91-103.
วรารัตน์ สานนท์ และกมลพร สวนทอง. (2561). การศึกษาอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพในแหล่งท่องเที่ยวชุมชนจากอัตลักษณ์เพื่อการท่องเที่ยวเรียนรู้อาหารเชิงสุขภาพของภูมิภาคตะวันตก: กรณีศึกษาชุมชนท่องเที่ยวล่องชมวิถีคลองมหาสวัสดิ์ ตำบลมหาสวัสดิ์ อำเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม, 6(2), 97-114.
วันนา ศุภผล และเจริญชัย เอกมาไพศาล. (2562). ปัจจัยคุณภาพอาหารและทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่มีต่ออาหารริมทางในแง่ของความปลอดภัย กรณีศึกษา: ย่านถนนข้าวสาร กรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์, 8(1), 10-23.
โอปอล์ สุวรรณเมฆ และอภิวรรตน์ กรมเมือง. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการบริโภคอาหารริมบาทวิถี ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(2), 144-155.
Best, W. J., & Kahn, V. J. (2006). Research in education (Tenth Edit). United States of America: A and B Pearson.
Cochran, W. G. (2007). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Fernandes, N. M. A., & Radebe, T. (2018, September). Creating a positive digital customer experience to foster loyalty: a Generation Z perspective. In 30th Annual Conference of the Southern African Institute of Management Scientists (SAIMS) (p. 423-437). Stellenbosch University: South Africa.
Ghosh, A. (1990). Retail Management. Chicago: Dryden press.
Hair Jr, J. F., & Lukas, B. (2014). Marketing research. McGraw-Hill Education Australia.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education.
Kumar, S., & Bhatnagar, D. (2017). Factors Affecting Customer Satisfaction of Food and Beverage Outlets-A Study of Food and Beverage Outlets between Amritsar and Jalandhar. IOSR Journal Of Humanities and Social Science (IOSR-JHSS), 22(9),65-71.
Maglumtong, M. (2017). Bangkok street food phenomenon. In the 5th International Urban Design Conference ICCPP-2017 (p. 51). Colombo: Srilanka.
Meenambigai, J., & Thatchinamoorthy, C. (2018). Customer Relationship Management and Retention in Street Food Sector. International Journal of Food and Nutritional Science, 5(1), 25-29.
Nguyen, H. M., Dang, L. A. T., & Ngo, T. T. (2019). The Effect of Local Foods on Tourists’ Recommendations and Revisit Intentions: The Case in Ho Chi Minh City, Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business (JAFEB), 6(3), 215-223.
Pourhosein, M. R., Kol, A. A. K., Vishkaii, B. M., & Jourshari, F. P. (2017). Investigate the relationship between institutional ownership in Tehran stock exchange. International Journal of Economics and Financial Issues, 7(3), 276-285.
Sezgin, A. C., & Şanlıer, N. (2016). Street food consumption in terms of the food safety and health. Journal of Human Sciences, 13(3), 4072-4083.
Williams, K. C., & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3(1), 37-53.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้เขียน
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์จะถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
