อิทธิพลของคุณภาพบริการออนไลน์และปัจจัยทางด้านการตลาดเชิงสัมพันธ์ไปยังความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ
คำสำคัญ:
คุณภาพบริการออนไลน์, การตลาดเชิงสัมพันธ์, ต้นทุนการเลิกความสัมพันธ์, ประโยชน์จากความสัมพันธ์, คุณค่าร่วม, ความไว้วางใจ, ความผูกพันบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการออนไลน์และการตลาดเชิงสัมพันธ์ที่มีผลต่อความผูกพันของลูกค้าและร้านค้าปลีกเสื้อผ้าสตรีออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ โดยใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน การวิจัยเชิงคุณภาพ ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการรีวิวของผู้บริโภคผ่านหน้าเฟซบุ๊กแฟนเพจและจากการสัมภาษณ์ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ เพื่อศึกษาคุณภาพบริการออนไลน์และการตลาดเชิงสัมพันธ์ และการวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าสตรีจากร้านค้าปลีกเสื้อผ้าออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจงเพื่อแจกแบบสอบถามออนไลน์ซึ่งเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุ
ผลการศึกษาจากงานวิจัยเชิงคุณภาพค้นพบ 1) มิติคุณภาพบริการ จำนวน 5 ด้าน คือ ด้านความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ด้านความเป็นรูปธรรมของสินค้าและบริการ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า และ 2) มิติการตลาดเชิงสัมพันธ์จำนวน 4 ด้าน คือ ด้านต้นทุนการเลิกความสัมพันธ์ ด้านความไว้วางใจ ด้านประโยชน์จากความสัมพันธ์ และด้านคุณค่าร่วม นอกจากนี้ ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า คุณภาพบริการด้านคุณภาพสินค้าเหมาะสมกับราคา ด้านความสม่ำเสมอในการส่งมอบบริการและสินค้าที่ดี และด้านดูแลเอาใจใส่ลูกค้า และการตลาดเชิงสัมพันธ์ด้านต้นทุนการยกเลิกความสัมพันธ์ ด้านประโยชน์จากความสัมพันธ์ ด้านคุณค่าร่วม และด้านความไว้วางใจมีผลต่อความผูกพันของลูกค้าและร้านค้าปลีกเสื้อผ้าสตรีออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2544). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูลเวอร์ชั่น 7-10 (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัดซี เค แอนด์ เอส โฟโต้สตูดิโอ.
ขจีนุช สวัสดินาม. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อความไว้วางใจตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร).
คอตตอน ยูเอสเอ. (2557). ตลาดเสื้อผ้าไทยมูลค่า 3,186 ล้านบาท ช้อปกระจาย 58% ซื้อเสื้อผ้าทุกเดือน. สืบค้นจาก https://positioningmag.com/58914
คอตตอน ยูเอสเอ. (2559). ช้อปออนไลน์บูมจัด ยอดขายเสื้อผ้า-รองเท้าโต 68% คาดทะลุ 5 พันล้าน ในปี 2020. สืบค้นจาก https://positioningmag.com/1108202
จิดาภา ทัดหอม. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจและคุณภาพของระบบสารสนเทศ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟสบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
เซลสุกิ. (2561). วิธีเอาตัวรอดทางธุรกิจ ในวันที่การตลาดออนไลน์เริ่มเฟ้อ. สืบค้นจากhttps://blog.sellsuki.co.th/may18.
ดลชนก โมธรรม. (2558). อิทธิพลของค่านิยมร่วมที่มีผลต่อความผูกพันต่อองค์การของพนักงานธนาคารอาคารสงเคราะห์ ฝ่ายสาขาภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. รายงานสืบเนื่องจากการประชุมสัมมนาวิชาการนำเสนอวิจัยระดับชาติและนานาชาติ เครือข่ายบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏภาคเหนือ ครั้งที่ 15 (น. 27-42). นครสวรรค์: มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์.
ตรัย ชัชวาลวงศ์. (2559). อิทธิพลของคุณภาพบริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ ด้านคุณภาพ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของธุรกิจร้านอาหารประเภทชาบู. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
ธัชพงษ์ อภิรักษ์นันท์ชัย. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อธุรกิจแฟรนไชส์ของผู้บริโภคที่สนใจจะเป็นผู้ประกอบการในเขกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : สุวีริยาสาส์น.
ปัณณฑัต จอมจักร .(2562). ผลกระทบของความผูกพันหมั้นหมายของผู้โดยสารและบุพปัจจัยที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ในสายการบินต้นทุนต่ำ. วารสารสมาคมนักวิจัย, 25(1), 203-220.
ปิยพรหม สมบูรณ์สุนิธิ. (2562). อิทธิพลของคุณค่าร่วม การสื่อสาร และพฤติกรรมไม่โกง ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจ บริษัทจัดจำหน่ายอาหารเสริมเพื่อสุขภาพผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ จังหวัดชลบุรี. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา).
พิรพร สภัคเกียรติกุล. (2558). เว็บเซอร์วิสสำหรับการประเมินคุณภาพบริการของร้านค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟน เพจในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย).
รณิดา กรพิทักษ์. (2556). พฤติกรรมของลูกค้าและการรับรู้ผลประโยชน์ส่งผลต่อความผูกพันในชุมชนแบรนด์ออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน. (การศึกษาเฉพาะบุคคล, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
รพีพรรณ วงศ์ประเสริฐ. (2556). การสร้างคุณค่าร่วม แนวปฏิบัติที่ดีสู่สังคม.วารสารนักบริหาร, 33(3), 75-81.
วงศกร ยุกิจภูติ. (2559). พฤติกรรมการใช้งานและปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันในแอปพลิเคชั่น Line ของผู้ใช้งานในกรุงเทพมหานคร. วารสารนานาชาติ มหาวิทยาลัยขอนแก่น สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 71-95.
วรรณวิษา หนูมา. (2559). ความคาดหวังในคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพของบุคคลวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย).
สมบัติ ธำรงสินถาวร. (2561). การตลาดเชิงสัมพันธ์ : แนวคิดพื้นฐานสำหรับการทำวิจัยการตลาด. ชลบุรี: คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) [สพธอ.],. (2562). ETDA เผยมูลค่า e-Commerce ไทยโตต่อเนื่องยอดปี2561 พุ่งสูง 3.2 ล้านล้านบาท. สืบค้นจาก https://www.thansettakij.com/content/383610.
องอาจ นัยพัฒน์. (2551). วิธีวิทยาการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: สามลดา.
อภิญญา อิงอาจ. (2558). สถิติเพื่อการวิจัยธุรกิจ. กรุงเทพฯ: คณะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มหาวิทยาลัยศิลปากร.
อาภากร พลเทียร และเยาวภา ปฐมศิริกุล. (2558). โมเดลกลยุทธ์การตลาดสัมพันธภาพของธุรกิจศูนย์ตรวจวิเคราะห์ทางห้องปฏิบัติการทางการแพทย์เอกชนในประเทศไทย. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(14), 198-217.
Aziz, M.T. (2014). Evaluating the role of relationship termination cost in measuring relationship Quality in retail industry (a relationship marketing approach). ELK Asia Pacific Journal of Marketing and Retail management, 5(1), 1-5.
Berry, L.L. (1995). Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 236-245.
Bricci, L., Fragata, A. & Antunes, J. (2015). The Effects of Trust, Commitment and Satisfaction on Customer Loyalty in the Distribution Sector. Journal of Business Economics and Management, 4(2), 173-177.
Chinomona, E., Chinomona, R & Sandada, M. (2014). An Investigation of Shared Value, Benefit, Commitment, Trust and Retention in the Banking Sector: A Student Perspective. Journal of Economics and Behavioral Studies, 6(8), 607-615.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Hoonsopon, D. & Ruenrom, G. (2012). The Impact of Organizational Capabilities on the Development of Radical and Incremental Product Innovation and Product Innovation Performance. Journal of managerial, 25(3), 249 – 276.
Marzo, M., Iglesias, M.P. & Rivera, P. (2004). The benefits of relationship marketing for the consumer and the fashion retailers. Journal of Fashion Marketing and Management, 8(4), 425-436.
Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory. European Journal of Marketing, 41(9), 1173-1202.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A Conceptual model of service quality and its Implications future research (SERVQUAL). Journal of Marketing, 49, 41- 50.
Pinyokul, K. & Chaiprasit, K. (2019). Effect of E-Business Adoption on the Quality of Travel Agency-Supplier Relationship in Thailand. Asian Administration and Management Review, 2(2), 115-125.
Purnasari, H. & Yuliando, H. (2015). How relationship quality on customer commitment Influences positive e-wom. Agriculture and Agricultural Science Procedia, 3, 149-153.
Seo, S., Back, K. J. & Shanklin, C.W. (2011). Importance of relationship quality and communication on foodservice for the elderly. Nutrition research and practice, 5(1), 73-79.
Shun, W., Helen, M., & Ho, W.K. (2011). Building Relationship between Education Institutions and Student Loyalty in Self-Financed Tertiary Education. IBIMA Business Review, 1-31.
Ulaga, W., & Eggert, A. (2006). Relationship value and relationship quality: broadening the nomological network of business-to-business relationships, European journal of marketing, 40(3/4), 311-327.
Vatanasombut, B., Igbaria, M., Stylianou, A.C. and Rodgers, W. (2008). Information systems continuance intention of web-based applications customers: The case of online banking. Information & Management, 45, 415-428.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้เขียน
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์จะถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
