การพัฒนากลยุทธ์การตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าชุมชน อำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนในอำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี 2) อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าชุมชนในอำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี 3) อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าชุมชนในอำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี และ 4) อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าชุมชนที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในอำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี กลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มลูกค้าอายุ 20 ปีขึ้นไปจำนวน 400 คน ที่เคยซื้อสินค้าชุมชนในจังหวัดปทุมธานี ผลการวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนอำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี พบว่า โดยส่วนใหญ่ลูกค้าจะนิยมซื้อสินค้าชุมชนประเภทอาหาร โดยมีเหตุผลในการซื้อคือเดินทางสะดวก/ใกล้บ้าน และจะนิยมซื้อผ่านหน้าร้านของชุมขน มีการตัดสินใจด้วยตนเองเป็นหลัก โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อโดยเฉลี่ยต่อครั้งประมาณ 301-500 บาท และระยะเวลาในการซื้อเฉลี่ย 4-5 เดือน/ครั้ง ส่วนผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า กลยุทธ์การตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าชุมชน และคุณค่าตราสินค้า ในขณะที่คุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้า และด้านความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับตราสินค้า ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าชุมชนที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05