ปัจจัยส่วนบุคคล การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือ และ 2) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือ 8 มหาวิทยาลัย ได้แก่ เชียงใหม่ เชียงราย ลำปาง อุตรดิตถ์ กำแพงเพชร พิษณุโลก นครสวรรค์ และเพชรบูรณ์ จำนวน 400 คน ใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควต้า โดยเลือกตัวอย่างตามสัดส่วนของจำนวนนักศึกษาในแต่ละมหาวิทยาลัย และใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือสูงที่สุด (β = 0.427) รองลงมาได้แก่ ความเชื่อมโยงกับตราสินค้า (β = 0.384) และความภักดีต่อตราสินค้า (β = 0.196) ตามลำดับ โดยสามารถร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือได้ร้อยละ 66.30 สร้างสมการทำนายในรูปแบบคะแนนมาตรฐาน ดังนี้ Z = 0.427 (การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์) + 0.384 (ความเชื่อมโยงกับตราสินค้า) + 0.196 (ความภักดีต่อตราสินค้า)