PERSONAL FACTORS, PERCEIVED BRAND EQUITY, AND ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) INFLUENCES ON THE INTENTION TO STUDY AT NORTHERN RAJABHAT UNIVERSITIES
Keywords:
Personal Factor, Perceived Brand Equity, Electronic Word-of-Mouth, Intention to StudyAbstract
This research aimed to study: 1) personal factors, levels of perceived brand equity, electronic word-of-mouth (eWOM), and the intention to pursue higher education at Northern Rajabhat Universities; and 2) the factors influencing students' intention to study at Northern Rajabhat Universities. The sample consisted of 400 students from eight Northern Rajabhat Universities: Chiang Mai, Chiang Rai, Lampang, Uttaradit, Kamphaeng Phet, Phitsanulok, Nakhon Sawan, and Phetchabun. A quota sampling method was used, with participants selected in proportion to the number of students enrolled at each university, followed by accidental sampling. A questionnaire was used for data collection, and the data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The study found that eWOM was the most influential factor affecting the intention to study at Northern Rajabhat Universities (β = 0.427), followed by brand association (β = 0.384) and brand loyalty (β = 0.196). These factors can predict students' intention to study at Northern Rajabhat Universities with an accuracy of 66.30%. The prediction equation is as follows: Z = 0.427 (eWOM) + 0.384 (brand association) + 0.196 (brand loyalty).
References
จารุวรรณ กังวาล, ชัชชัย สุจริต และ กุลยา อุปพงษ์. (2567). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อระดับปริญญาตรี. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 10(1), 67-80.
ณัฐณิชา โรจนศิรินทร์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลของสื่อดิจิทัลทางการตลาด การรับรู้คุณค่า และความชื่นชอบในตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(1), 128-141.
ดวงฤทัย แก้วคำ และ วิมลพรรณ อาภาเวท. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตดุสิต. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, 1(2), 42-49.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2567). ชีพจรความเป็นอยู่ของคนภาคเหนือ. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/articles/regional-articles/reg-article-2024-11.html
บุญชม ศรีสะอาด. (2556). วิธีการทางสถิติสำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 5). สุวีริยาสาส์น.
สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา. (2567). ข้อมูลสถาบันอุดมศึกษารายงานจำนวนนักศึกษาทั้งหมดปีการศึกษา 2567 จำแนกตามประเภทสถาบัน/ชื่อสถาบัน/ชื่อคณะ/ชื่อหลักสูตร ระดับการศึกษา และ เพศ. https://info.mhesi.go.th/stat_std_all.php?search_year=2567
สำนักงานปลัดกระทรวงศึกษาธิการ. (2568). สถิติการศึกษาประจำปี 2567. https://www.moe.go.th/wp-content/uploads/2025/09/138-AW-ES24-e-Book.pdf
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). สรุปผลที่สำคัญการสำรวจภาวะเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรือน พ.ศ.2566. https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2024/20240508082744_74896.pdf
อมรทิพย์ สกนธวัฒน์ และ ธีรา เอราวัณ. (2567). ผลกระทบของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ต่อ ความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทย. วารสารการบัญชีและการจัดการ, 16(4), 120-134.
อิสามะแอ สะแม และ สายพิณ ปั้นทอง. (2565). อิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยแห่งองค์กรธุรกิจของนักศึกษาสามจังหวัดชายแดนภาคใต้. วารสารสุทธิปริทัศน์, 36(3), 226–244.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.
Agarwal, K. (2021). Factors Influencing Aspirants’ Choice Decision to Study Abroad [Unpublished doctoral dissertation]. ICFAI University.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Anscombe, G. E. M. (2000). Intention (2nd ed.). Harvard University.
Ardiansyah, M. L. & Leejoeiwara, B. (2024). The Impact of eWOM on Booking Intention of Budget Hotels in Bangkok via Traveloka OTA among Indonesian Muslim Tourists Using the Elaboration Likelihood Model (ELM). Journal of Accountancy and Management, 16(1), 1-25.
Balroo, S. A. & Saleh, M. A. H. (2019). Perceived eWOM and students’ university enrolment intentions: The corporate image as a mediator. Journal of Economics, Management and Trade, 24(1), 1-14. https://doi.org/10.9734/jemt/2019/v24i130152
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Csiszárik-Kocsír, Á. & Garia-Fodor, M. (2018). Motivation analysing and preference system of choosing a workplace as segmentation criteria based on a country wide research result focus on generation of Z. On-Line Journal Modelling the New Europe, 27, 67-85. https://neweurope.centre.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2018/09/On-line-Journal-Modelling-the-New-Europe-27.pdf
Girard, T. & Pinar, M. (2021). An empirical study of the dynamic relationships between the core and supporting brand equity dimensions in higher education. Journal of Applied Research in Higher Education, 13(3), 710-740. https://doi.org/10.1108/JARHE-04-2020-0097
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1995). Multivariate data analysis (3rd ed.). Macmillan.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Ismail, I. J. (2025). A perceived usefulness of entrepreneurship education as a marketing model for students’ choice of universities: Does the electronic word of mouth matter?. International Journal of Educational Management, 39(3), 617-636. https://doi.org/10.1108/IJEM-03-2023-0098
Jardim, G. (2020). How the Availability of Higher Education Affects Incentives? Evidence from Federal University Openings in Brazil. https://doi.org/10.48550/arXiv.2011.03120
Johnston, T. C. (2010). Who And What Influences Choice Of University? Student And University Perceptions. American Journal of Business Education, 3(10), 15-24.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Khoa, B. T. & Khanh, T. (2020). The impact of electronic Word-Of-Mouth on admission intention to private university. Test Engineering and Management, 83, 14956-14970.
Le Na, T. T., Men, T. T., Ngo, T. T., Duy, L. D. K., Phan, X. D., & Ngan, N. T. (2025). The Impact of University Brand Equity on Student Satisfaction and Engagement: A Study of Vietnamese Universities. International Review of Management and Marketing, 15(3), 164-176. https://doi.org/10.32479/irmm.18121
Lee, M. & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM) How eWOM platforms influence consumer product judgment. International Journal of Advertising, 28(3), 473-499. https://doi.org/10.2501/S0265048709200709
Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Rizard, S. R., Waluyo, B., & Jaswir, I. (2023). Impact of brand equity and service quality on the reputation of universities and students’ intention to choose them: The case of IIUM and UIN. F1000Research, 11, 1-23. https://doi.org/10.12688/f1000research.122386.3
Schuchart, C. & Schimke, B. (2022). The development of the intention to study of pupils from different social backgrounds in non-traditional pathways to higher education. Social Psychology of Education, 25(2), 471-507. https://doi.org/10.1007/s11218-022-09685-8
Shultz, T. R. (2014). Development of cognition, affect, and social relations. Psychology Press.
Steffes, E. M. & Burgee, L. E. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet research, 19(1), 42-59. https://doi.org/10.1108/10662240910927812
Tompsett, J. & Knoester, C. (2023). Family socioeconomic status and college attendance: A consideration of individual-level and school-level pathways. Plos one, 18(4), 1-22. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0284188
Yamane, T. (1967). Statistics An Introductory Analysis (2nd ed.). Harper and Row.
Yusoff, M. S. A., Wan Mohamed, W. N., Mohamed, Z., & Abdul Muin, N. (2022). Intention to Choose Education Course in UiTM Using Theory of Planned Behaviour (TPB). Proceedings, 82(1), 40. https://doi.org/10.3390/proceedings2022082040
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 ทัตพงศ์ นามวัฒน์, ธนพร สินไชย, ประภาพรรณ ไชยานนท์
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้เขียน
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์จะถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
