อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ รูปแบบเนื้อหา และช่องทางดิจิทัล ที่ส่งผลต่อความตั้งใจและพฤติกรรมในอนาคต: พื้นที่ศึกษาแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์วังสวนบ้านแก้ว จังหวัดจันทบุรี

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็น เปรียบเทียบความแตกต่างตามปัจจัยส่วนบุคคล และวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในอนาคตของนักท่องเที่ยว พื้นที่ศึกษาแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์วังสวนบ้านแก้ว จังหวัดจันทบุรี กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ บริบทของพื้นที่ศึกษาพบว่าแม้วังสวนบ้านแก้วจะมีศักยภาพด้านประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมสูง แต่ยังมีข้อจำกัดด้านการรับรู้และการเข้าถึงข้อมูล โดยเฉพาะในช่องทางดิจิทัล ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในอนาคต จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า งานวิจัยส่วนใหญ่มักศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาด รูปแบบเนื้อหา และช่องทางดิจิทัลแยกส่วน และเน้นบริบทธุรกิจทั่วไป ขณะที่การศึกษาในแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ระดับท้องถิ่นยังมีจำกัด ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ รูปแบบเนื้อหา และช่องทางดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจ
เชิงพฤติกรรมในอนาคตอย่างมีนัยสำคัญ และปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ยกเว้นสถานภาพ โดยผลการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในยุคดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิจัยนี้จึงมีองค์ความรู้ใหม่โดยการบูรณาการตัวแปรดังกล่าวภายใต้กรอบแนวคิด S-O-R เพื่ออธิบายกลไกที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดสู่ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในอนาคตอย่างเป็นระบบ