THE EFFECTS OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION, CONTENT FORMATS, AND DIGITAL CHANNELS ON TOURISTS’ INTENTIONS AND FUTURE BEHAVIORS: EVIDENCE FROM WANG SUAN BAN KAEO HISTORICAL SITE, CHANTHABURI, THAILAND
Keywords:
Integrated Marketing Communication, Content Formats, Digital Channels, Intention, Future BehaviorAbstract
This research examines the level of opinions, compares differences based on personal factors, and analyzes factors affecting the future behavioral intentions of tourists, using Ban Kaew Historical Park in Chanthaburi Province as a case study. The sample included 400 Thai tourists selected through convenience sampling. Data were collected via questionnaires and analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The study context indicated that although Ban Kaew Historical Park has high historical and cultural potential, it faces limitations in information awareness and accessibility, especially through digital channels, which affects future tourist participation and behavior. A literature review revealed that most research focuses on marketing communication, content formats, and digital channels separately, mainly in general business contexts, while studies on local historical tourism sites are limited. The results showed that integrated marketing communication, content formats, and digital channels significantly influenced future behavioral intentions. Personal factors such as gender, age, education level, occupation, and income showed significant differences, except for marital status. The findings can serve as a guideline for developing effective marketing strategies for cultural tourism sites in the digital age. This research provides new knowledge by integrating these variables under the S-O-R framework to systematically explain the mechanisms linking marketing communication to future behavioral intentions.
References
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา. (2569, 16 มกราคม). สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2568. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. https://www.mots.go.th/news/category/808
กัลยกร วงศ์วิทย์วิโชติ และ จารุพร ตั้งพัฒนกิจ. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเชิงส่งเสริมสุขภาพ: กรณีศึกษาจังหวัดชลบุรี. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 21(2), 1-16.
กาญจนา บุตรจินดา, ธนาภรณ์ เหลืองสรรพสุข, นภัสสร บุญมี, ภูชิตา แก้วมโนรมย์, มานิตา ปุริเกษม และ นริศรา ภาควิธี. (2565). ปัจจัยในการเลือกรับชมเนื้อหาและการเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดบนยูทูบในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 8(1), 40-49.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2565). แผนยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย พ.ศ. 2566–2570. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. https://www.dot.go.th/storage /กองพัฒนาบริการ/แผนกองฯ/QtftdpYXKOCrXLds1f5xJfseslXaXcpgu3q3oDnM.pdf
จิตกวี กระจ่างเมฆ. (2568). แนวทางการจัดการแหล่งท่องเที่ยวชุมชนในมิติวัฒนธรรม รูปแบบการท่องเที่ยวใหม่ (New Normal): กรณีศึกษาพิพิธภัณฑ์ท้องถิ่นจังหวัดนครปฐม. วารสารสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์แห่งรัตนโกสินทร์, 7(1), 52-65.
ชัญญาพัชญ์ วงษ์วิวัฒน์ และ วรัชญ์ ครุจิต. (2562). รูปแบบการสื่อสาร กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด จริยธรรมการตลาดผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 7(2), 19–31.
ฐิตารีย์ จาตุไชยสิทธิ์, พรพิมล สัมพัทธ์พงศ์ และ ฉัตยาพร เสมอใจ. (2567). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคที่ซื้อวัสดุหลังคากันสาด ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 10(1), 79-88.
ณภัทรกาญจน์ ใบบัว และ ณัฎฐกานต์ พฤกษ์สรนันทน์. (2568). พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในเขตพื้นที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี. วารสารมหาจุฬาวิชาการ, 12(1), 361-373.
ณัฏฐพงษ์ ฉายแสงประทีป. (2567). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการจับจ่ายสินค้าที่ระลึกโดยรอบอนุสาวรีย์ท้าวสุรนารี จังหวัดนครราชสีมา. วารสารมหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล(มนุษยศาสตร์ และ สังคมศาสตร์), 2(2), 35-53.
ณัฐนวียา จารุอัครพัฒน์. (2561). การตลาดแบบเนื้อหา (Content marketing) ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ Application TISCO Mobile Banking ในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/ 123456789/4200
ตรัยรัตน์ ปลื้มปิติชัยกุล. (2566). พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัล การรับรู้สื่อดิจิทัล ที่ส่งผลต่อการรับรู้อิทธิพลของสื่อดิจิทัลของประชาชนในเขตพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(2), 269-283.
ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2561). การเปิดรับการตลาดเชิงเนื้อหาของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 7(ฉบับพิเศษ), 85–94.
ธนัชภรณ์ พวงทอง, ขจร ฝ้ายเทศ และวราพรรณ อภิศุภะโชค. (2567). การเปิดรับองค์ประกอบด้านเนื้อหาของยูทูปเบอร์สายท่องเที่ยวเชิงอาหาร ที่มีผลต่อการตัดสินใจมีส่วนร่วมในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอาหาร ของผู้รับชมช่อง YouTube. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 11(3), 56-64.
นพดล ชุมภูวิลาส. (2564). การสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดลำพูน [ปริญญานิพนธ์มหาบัณฑิต]. iThesis Srinakharinwirot University. https://ir-ithesis.swu.ac.th/items/f0e2b455-45e0-43d4-85a5-628d17a21c8a
นฤดม ต่อเทียนชัย และ วิชิต อู่อ้น. (2567). การสร้างแบบจำลองของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการกับประสิทธิภาพทางการตลาด. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 9(1), 43-57.
นวลพรรณ วงษ์สอาด และนพพร จันทรนำชู. (2567). ตัวเเบบการจัดการท่องเที่ยวบนฐานทุนทางวัฒนธรรมจีน เพื่อส่งเสริมความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเชิงอาหารในประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์วิชาการ, 17(1), 114-133.
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 10 ฉบับปรับปรุงใหม่). สุวีริยาสาส์น.
ปิญาภรณ์ พงศ์ศาสตร์, สุรีพร คลังพระศรี และกุลธิดา ภูมิเหล่าแจ้ง. (2568). กลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว ในจังหวัดมหาสารคาม. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 19(3), 452-462.
ปิยะนุช สินันตา, วรรณิดา ชินบุตร, และ จารุนันท์ เมธะพันธุ์ (2567). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการร่วมสมัย เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ และวัฒนธรรมในเขตพื้นที่สูง จังหวัดน่าน. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา, 32(2), 47-64.
พริมา ภิญโญลาภะ. (2560). อิทธิพลของการทำการตลาดแบบเนื้อหา (Content Marketing) ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/3709
พิมพร เทพปินตา, ดาวเดือน อินเตชะ, และ จินตนา จันเรือน. (2568). การตลาดดิจิทัลและผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TIKTOK ของผู้บริโภคภาคเหนือตอนบน ของประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 12(2), 91-106.
ภัทรธิดา วัฒนาพรรณกิตติ, นันทะ บุตรน้อย, สุพรรณี คำวาส, อัจฉรา เมฆสุวรรณ และ สุธีรา ทิพย์วิวัฒน์พจนา. (2567). อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดและการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารมณีเชษฐาราม วัดจอมมณี, 7(1), 96-113.
ภัทราภรณ์ เพ็งบุญชู. (2568). อิทธิพลของรูปแบบการตลาดเชิงเนื้อหาบนเฟสบุ๊กแฟนเพจ ที่มีต่อความตั้งใจซื้อและการตัดสินใจซื้อมะพร้าวน้ำหอมและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะพร้าวน้ำหอม. วารสารครุศาสตร์ปัญญา, 4(4), 369-382.
ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และ อัจฉรา ชำนิประศาสน์. (2562). ระเบียบวิธีการวิจัย (Research methodology). เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
วัชโรบล โกศลวิทยานันต์, อาภาพรรณ จันทนาม, และมัลลิกา เจแคน. (2024). แนวทางการพัฒนาความต้องการต่อรูปแบบเนื้อหาของสื่อสังคมออนไลน์ ของนักท่องเที่ยวในจังหวัดขอนแก่น. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 14(4), 333–342.
ศรัญญา ทะนาวา และ ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์. (2567). การสื่อสารการตลาดเนื้อหาเชิงวัฒนธรรมของผลิตภัณฑ์โอทอป ประเภทเครื่องแต่งกาย ในจังหวัดเชียงใหม่ ผ่านสื่อออนไลน์. วารสารวิทยาการจัดการและการสื่อสาร, 3(2), 57-96.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2545). สถิติประยุกต์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3). โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สํานักงานเลขานุการของคณะกรรมการยุทธศาสตร์ชาติ. (2561, 13 ตุลาคม). ยุทธศาสตร์ชาติ พ.ศ. 2561-2580 (ฉบับย่อ). สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. https://www.nesdc.go.th/download/03-ยุทธศาสตร์ชาติ-พ-ศ-2561-2580-ฉบับ/
สำนักงานจังหวัดจันทบุรี. (2564). แผนพัฒนาจังหวัดจันทบุรี พ.ศ. 2566–2570. กลุ่มงานยุทธศาสตร์และข้อมูลเพื่อการพัฒนาจังหวัด, สำนักงานจังหวัดจันทบุรี. https://www.chanthaburi.go.th/news_devpro
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. https://www.nesdc.go.th/the-national-economic-and-social-development-plan/the-thirteenth-plan-2023-2027/
สำนักศิลปวัฒนธรรมและพัฒนาชุมชน มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี. (2569). ข้อมูลวังสวนบ้านแก้ว. https://arts.rbru.ac.th/index.php
อรวรานันท์ พัศธนไพศาล. (2564). การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหา (Content marketing) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกการท่องเที่ยวเสมือนจริง Virtual tour บนช่องทาง YouTube ของกลุ่ม Gen Z [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4499
อุมาวรรณ วาทกิจ และ รุ่งนภา กิตติลาภ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงเนื้อหากับความผูกพันของลูกค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของเจนเนอเรชั่น Z ในจังหวัดขอนแก่น. Journal of Buddhist Education and Research, 7(1), 143–157.
อุษา ศิลป์เรืองวิไล และ บัณฑิต รัตนไตร. (2566). การสื่อสารบูรณาการเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยในยุคดิจิทัล. วารสารการบริหารนิติบุคคลและนวัตกรรมท้องถิ่น, 9(7), 631-642.
Ahmed Mohammed, M., Ahmed , H., Abdelal Sultan, G., & Abdelhai Abdelghani, A. A. (2024). Mamluk Cultural Heritage and Sustainable Tourism: The Interplay of Heritage Value, Cultural Identity, and Behavioral Intentions in Promoting Roots Tourism. Cultural Arts Research and Development, 4(2), 50–62. https://doi.org/10.55121/card.v4i2.474
Alsuhaimi, M. S. (2025). Digital Marketing’s Impact on Tourism Decisions in Saudi Arabia: An Analytical Study in Light of Vision 2030. International Journal of Business and Management, 20(5), 211-236. https://doi.org/10.5539/ijbm.v20n5p211
Anand, A., Sharma, M., Sharma, V., & Tripathi, S. (2023, December). Clicks to Carts: Digital Marketing's Influence on Purchase Intentions. In 2023 4th International Conference on Computation, Automation and Knowledge Management (ICCAKM) (pp. 01-06). IEEE.
Bilan, Y., Tovmasyan, G., & Dallakyan, S. (2024). The impact of digital technologies on tourists’ travel choices and overall experience. Journal of Tourism and Services, 15(29), 153-175. https://doi.org/10.29036/jots.v15i29.805
Bo, Y. (2024). Research on cultural tourism promotion strategies empowered by new media. Tourism Management and Technology Economy, 7(3), 77-82. https://dx.doi.org/10.23977/tmte.2024.070309
Chang, Z., & Yu, J. (2025). Relationship Between Attention Behavior of Sports Short Videos of Youth Groups and Commodity Purchase Intention-based on TPB Theory. Communications in Humanities Research, 75(1), 15-22. https://doi.org/10.54254/2753-7064/2025.HT25808
Chu, T. H., Huang, S. C., & Lee, Y. H. (2025). Why Do Influential Consumers Share Product Insights on Social Media? A Use and Gratification Theory Perspective. In: Siau, K. L., Nah, F. FH. (eds) HCI in Business, Government and Organizations. HCII 2025. Lecture Notes in Computer Science, vol 15804. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-92823-9_18
Cochran, W. G. (1977) Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley and Sons.
Fauzi, M. A., Hanafiah, M. H., & Kunjuraman, V. (2024). Tourists' intention to visit green hotels: building on the theory of planned behaviour and the value-belief-norm theory. Journal of Tourism Futures, 10(2), 255-276. https://doi.org/10.1108/JTF-01-2022-0008
Harizi, A., & Trebicka, B. (2023). The integration of social media in integrated marketing communication: A systematic review and theorical framework. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 12(6), 159-175. https://doi.org/10.36941/ajis-2023-0161
Hasan, H., Natalisa, D., Stiawan, D., & Andriana, I. (2025, December). IMC and Digital Marketing in Event Tourism to Enhance Tourist Visits: A Systematic Review. In Proceedings of the Palembang Tourism Forum Volume 2 (PTF-2025) (p. 13). Springer Nature.
Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. F., Shehzad, M. U., Gillani, S. H. M., & Awan, F. H. (2022). Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New Emerging Era. Frontiers in Psychology, 12, 808525. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.808525
Khairani, A., & Fachira, I. (2022). The influence of cognitive and emotional engagement on digital content marketing in the tourism industry. Journal of Tourism Leisure and Hospitality, 4(1), 14-29. https://doi.org/10.48119/toleho.995179
Kim, E., & Kim, Y. (2022). Factors affecting the attitudes and behavioral intentions of followers toward advertising content embedded within YouTube influencers' videos. Journal of Promotion Management, 28(8), 1235-1256. https://doi.org/10.1080/10496491.2022.2060414
Kim, J. H., Kim, J., Chung, N., & Koo, C. (2024). The Netflix effect: exploring the nexus of content exposure, destination appeal, and behavioural intention. Journal of Travel and Tourism Marketing, 41(3), 433-450. https://doi.org/10.1080/10548408.2024.2323944
Liu, T., & Liu, M. (2024). Does cross-channel consistency always create brand loyalty in omni-channel retailing?. International journal of retail and distribution management, 52(1), 125-145. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2022-0517
Lopes, A. R., & Casais, B. (2022). Digital content marketing: Conceptual review and recommendations for practitioners. Academy of Strategic Management Journal, 21(2), 1-17.
Naqvi, M. H. A., Hongyu, Z., Naqvi, M. H., & Kun, L. (2024). Impact of service agents on customer satisfaction and loyalty: mediating role of Chatbots. Journal of Modelling in Management, 19(2), 470-491. https://doi.org/10.1108/JM2-01-2023-0004
Pires, P. B., Santos, J. D., Brito, P. Q. D., & Marques, D. N. (2022). Connecting digital channels to consumers’ purchase decision-making process in online stores. Sustainability, 14(21), 14392. https://doi.org/10.3390/su142114392
Rao, X., Qiu, H., Morrison, A. M., & Wei, W. (2022). Extending the theory of planned behavior with the self-congruity theory to predict tourists’ pro-environmental behavioral intentions: A two-case study of heritage tourism. Land, 11(11), 2069. https://doi.org/10.3390/land11112069
Rehman, S. U., Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the integrated marketing communication (imc) through social media (sm): the modern marketing communication approach. Sage Open, 12(2), 21582440221099936. https://doi.org/10.1177/21582440221099936
Seow, A. N., Foroughi, B., & Choong, Y. O. (2024). Tourists’ satisfaction, experience, and revisit intention for wellness tourism: E word-of-mouth as the mediator. Sage Open, 14(3), 21582440241274049. https://doi.org/10.1177/21582440241274049
Stănescu, A. M., Ciobanu, N. R., & Cruceru, A. F. (2024). The Influence of Integrated Communication in Digital Marketing. Journal of Emerging Trends in Marketing and Management, 1(4), 6-15.
United Nations. (2015). Transforming our world: The 2030 agenda for sustainable development. United Nations. https://sdgs.un.org/2030agenda
Wang, X., & Lin, L. (2023). The role of two social marketing strategies and communication design in Chinese households’ waste-sorting intentions and behavior: a theory of planned behavior approach. Sustainability, 15(6), 5176. https://doi.org/10.3390/su15065176
Wantara, P., & Prasetyo, A. S. (2023). Influence of integrated marketing communication on revisit intention with visitor satisfaction as a mediator. European Journal of Business and Management Research, 8(6), 59-66. https://doi.org/10.24018/ejbmr.2023.8.6.2188
Whitburn, D., Karg, A., & Turner, P. (2020). The Effect of Digital Integrated Marketing Communications on Not-for-Profit Sport Consumption Behaviors. Journal of Sport Management, 34(5), 417–434. https://doi.org/10.1123/jsm.2019-0306
Yang, Y., & Shen, H. (2024). Digital marketing practices in tourism: advances in the cultural heritage of China. In Handbook of Experience Science (pp. 222-236). Edward Elgar Publishing.
Youn, S., Shah, P., & Dodoo, N. A. (2024). Engaging with branded content on short-video sharing apps: How motivations affect attitude toward branded content, brand experience, and relationship quality. Journal of Interactive Advertising, 24(3), 215-237. https://doi.org/10.1080/15252019.2024.2325410
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 สันดุสิทธิ์ บริวงษ์ตระกูล, นริส อุไรพันธ์, จเร เพ็งจันทร์
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้เขียน
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์จะถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
