การสร้างหรือสลาย? ภาพแบบฉบับของพ่อ : ข้อค้นพบจากการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์สั้นโฆษณา
คำสำคัญ:
-บทคัดย่อ
วิธีคิดที่มีต่อความเป็นพ่อมักเชื่อมโยงกับหน้าที่หารายได้เพื่อเลี้ยงดูครอบครัว แต่สื่อต่างๆ กลับเลือกนำเสนอบทบาทของพ่อยุคใหม่ในความหมายหลากหลายขึ้น ผ่านวิธีการนำเสนอที่ต่างกัน ซึ่งโฆษณาเป็นหนึ่งในวิธีการที่มีประสิทธิภาพปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้ชม พร้อมๆ กับสะท้อนให้เห็นบทบาทของพ่อที่เปลี่ยนแปลงไปในสังคม บทความนี้จึงตั้งคำถามต่อว่า การนำเสนอภาพของพ่อในบทบาทการทำงานกับบทบาทครอบครัวในภาพยนตร์โฆษณาไทยเป็นอย่างไร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์การใช้ภาพแบบฉบับ ทั้งภูมิหลังของพ่อ ลักษณะของผู้ดำเนินเรื่อง และบทบาทของพ่อกับลูก ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์สั้นโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตของไทย จำนวน 19 เรื่อง พบว่า ภาพแบบฉบับของพ่อค่อยๆ สลายไปสู่ลักษณะของผู้ชายยุคใหม่ที่ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับบทบาทการทำงานเท่านั้น รวมทั้งยังมีลักษณะสลับบทบาททั้งการปกป้อง การให้คำปรึกษา และอบรมลูกในเวลาเดียวกันได้ ข้อค้นพบนี้แสดงนัยว่า โฆษณาช่วยสลับล้างความคิดผู้ชายเป็นใหญ่แบบตะวันตกโดยลดทอนภาพแบบฉบับของพ่อที่มักเป็นแบบเดียวลง
References
กาญจนา แก้วเทพ (2549), ศาสตร์แห่งสื่อและวัฒนธรรมศึกษา, กรุงเทพฯ: เอดิสันเพรสโปรดักส์.
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน (2551), สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสารศึกษา, กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
กำจร หลุยยะพงศ์ (2539), การนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์, วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐพล ผดุงทรัพย์ (2554), การนำเสนอภาพและแบบฉบับทางเพศในภาพข่าวกีฬา, วิทยานิพนธ์ปริญญา นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นพมาศ อุ้งพระ (2545), สังคมประกิตและพัฒนาการของมนุษย์, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นันทิยา พวงนาค (2551), อิทธิพลของการชี้นำภาพในความคิดและอารมณ์ต่อการเกิดความจำที่ผิดพลาด, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นันทพร แสนศิริพันธ์ และคณะ (2557), “ประสบการณ์ของผู้เป็นบิดาครั้งแรกในระยะภรรยาคลอดบุตร”, พยาบาลสาร, 41 (5).
นิธิ เอียวศรีวงศ์ (2539), หมายเหตุวัฒนธรรมร่วมสมัย, กรุงเทพฯ: แพรวสำนักพิมพ์.
________. (2557), “แล้วเราก็รักกัน…ใน ‘โฆษณา’”, ใน สุพจน์ แจ้งเร็ว (บ.ก.), ผ้าขาวม้า, ผ้าซิ่น, กางเกงใน และ ฯลฯ ว่าด้วยประเพณี ความเปลี่ยนแปลง และเรื่องสรรพสาระ, กรุงเทพฯ: มติชน.
ปรานี วงษ์เทศ (2544), เพศและวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: เรือนแก้วการพิมพ์.
พนิดา มารุ่งเรือง (2555), การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณภาพความเป็นพ่อแม่: การวิเคราะห์คุณสมบัติทางจิตมิติโดยใช้เอสอีเอ็มกลุ่มพหุ, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรดุษฎีบัณฑิต สาขาการวัดและประเมินผลการศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ยศ สันตสมบัติ (2540), มนุษย์กับวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัตติกาล พาฬเสวต (2553), อิทธิพลของการกระตุ้นภาพในความคิดของความเป็นหญิงเป็นชายและปฏิกิริยาทางจิตต่อการเกิดปฏิกิริยาต่อภาพในความคิดในการเจรจาต่อรอง, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัจนา เบี้ยวบังเกิด (2551), เรื่องเล่าจากประสบการณ์ การก้าวพ้นจากความรุนแรงในครอบครัว, วิทยานิพนธ์ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาสตรีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมสุข หินวิมาน (2544), “โฆษณาในมิติแห่งความเป็นเราและวัฒนธรรมไทย”, เอกสารประกอบการเสวนา เรื่อง สื่อโฆษณาในมิติทางวัฒนธรรม (เอกสารอัดสำเนา).
________. (2557), “ทฤษฎีสำนักวัฒนธรรมศึกษา”, ในเอกสารการสอนชุดวิชา ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร, นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
________. (2558), อ่านทีวี: การเมืองวัฒนธรรมในจอโทรทัศน์, กรุงเทพฯ: พารากราฟ.อัจฉรา สุขารมณ์ (2544), “บทบาทของพ่อต่อการอบรมเลี้ยงดูลูก”, วารสารพฤติกรรมศาสตร์, 7 (1).
Barker, C. and Jane, E. (2016), Cultural studies: Theory and Practice, LA: Sage.
Bem, S. (1981), “Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex-typing”, Psychological Review, 88 (45): 354-364.
Finley, G. and Schwartz, S. (2004), “The Father Involvement and Nurturant Fathering Scales: Retrospective Measures for Adolescent and Adult Children”, Educational and Psychological Measurement, 64 (1): 143-164.
Fisher, E. and Arnold, S. (1990), “More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping”, Journal of Consumer research, 17 (3): 333-345.
Kaufman, G. (1999), “The Portrayal of Men’s Family Roles in Television Commercial”, Sex Roles, 41 (5/6): 439-458.
Lippmann, W. (1922), Public opinion, NY: Harcourt Brace.
Marchand, R. (1985), Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, California: University of California Press.
Maume, D. and Mullin, K. (1993), “Men’s Participation in Child Care and Women’s Work Attachments”, Social Problems, 40 (4): 533-546.
Myers, D. (2014), Social Psychology, NY: McGraw-Hill.
Prinsloo, J. (2006), “Where Have All the Fathers Gone? Media(ted) Representations of Fatherhood”, in Ritcher, L. and Morrell, R. (eds.), Baba: Men and fatherhood in South Africa, South Africa: HSRC Press.
Sansiriphun, N. et al. (2015), “The Journey into Fatherhood: A Grounded Theory Study”, Nursing and Health Sciences, 17: 460-466.
Scharrer, E. et al. (2006), “Working Hard or Hardly Working? Gender and Performance of Chores in Television Commercials, Mass Communication and Society, 9 (2): 215-238.
Shaw, P. et al. (2014), “Gender-role Portrayals in International Advertising, in Cheng, H. (ed.), The Handbook of International Advertising Research, Hoboken: John Wiley & Sons.
Tajfel, H. and Turner, J. (1986), “The Social Identity Theory of Inter-group Behavior”, in Worchel, S. and Austin, L. (eds.), Psychology of Intergroup Relations, Chicago: Nelson-Hall.
Tsai, W. (2010), “Family Man in Advertising? A Content Analysis of Male Domesticity and Fatherhood in Taiwanese Commercials, Asian Journal of Communication, 20 (4): 423-439.
สื่อออนไลน์
Abidin, R. (2007), Parenting Stress Index Manual, retrieved 25 April 2016 from https://www4.parinc.com/products/Product.aspx?ProductID=PSI-4
Bedera, N. (2015), Dads in Advertising: Are Times Changing?, retrieved 22 April 2016 from https://psmag.com/dads-in-advertising-are-times-changing-aa7551a12d38#.dpydb29e7
Diener, M. (2016), The Developing Parent, retrieved 22 April 2016 from https://nobaproject.com/modules/the-developing-parent
Glaveanu, V. (2007), Stereotypes Revisited – Theoretical Models, Taxonomy and the Role of Stereotypes, Europe’s Journal of Psychology, 3 (3), retrieved 15 April 2016 from https://ejop.psychopen.eu/article/view/409/html
Smith S. et al. (2012), Gender Roles & Occupations: A Look at Character Attributes and Job-related Aspirations in Film and Television, retrieved 30 April 2016 from https://seejane.org/wp-content/uploads/full-study-gender-roles-and-occupations-v2.pdf
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน (2551), สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสารศึกษา, กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
กำจร หลุยยะพงศ์ (2539), การนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์, วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐพล ผดุงทรัพย์ (2554), การนำเสนอภาพและแบบฉบับทางเพศในภาพข่าวกีฬา, วิทยานิพนธ์ปริญญา นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นพมาศ อุ้งพระ (2545), สังคมประกิตและพัฒนาการของมนุษย์, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นันทิยา พวงนาค (2551), อิทธิพลของการชี้นำภาพในความคิดและอารมณ์ต่อการเกิดความจำที่ผิดพลาด, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นันทพร แสนศิริพันธ์ และคณะ (2557), “ประสบการณ์ของผู้เป็นบิดาครั้งแรกในระยะภรรยาคลอดบุตร”, พยาบาลสาร, 41 (5).
นิธิ เอียวศรีวงศ์ (2539), หมายเหตุวัฒนธรรมร่วมสมัย, กรุงเทพฯ: แพรวสำนักพิมพ์.
________. (2557), “แล้วเราก็รักกัน…ใน ‘โฆษณา’”, ใน สุพจน์ แจ้งเร็ว (บ.ก.), ผ้าขาวม้า, ผ้าซิ่น, กางเกงใน และ ฯลฯ ว่าด้วยประเพณี ความเปลี่ยนแปลง และเรื่องสรรพสาระ, กรุงเทพฯ: มติชน.
ปรานี วงษ์เทศ (2544), เพศและวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: เรือนแก้วการพิมพ์.
พนิดา มารุ่งเรือง (2555), การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณภาพความเป็นพ่อแม่: การวิเคราะห์คุณสมบัติทางจิตมิติโดยใช้เอสอีเอ็มกลุ่มพหุ, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรดุษฎีบัณฑิต สาขาการวัดและประเมินผลการศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ยศ สันตสมบัติ (2540), มนุษย์กับวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัตติกาล พาฬเสวต (2553), อิทธิพลของการกระตุ้นภาพในความคิดของความเป็นหญิงเป็นชายและปฏิกิริยาทางจิตต่อการเกิดปฏิกิริยาต่อภาพในความคิดในการเจรจาต่อรอง, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัจนา เบี้ยวบังเกิด (2551), เรื่องเล่าจากประสบการณ์ การก้าวพ้นจากความรุนแรงในครอบครัว, วิทยานิพนธ์ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาสตรีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมสุข หินวิมาน (2544), “โฆษณาในมิติแห่งความเป็นเราและวัฒนธรรมไทย”, เอกสารประกอบการเสวนา เรื่อง สื่อโฆษณาในมิติทางวัฒนธรรม (เอกสารอัดสำเนา).
________. (2557), “ทฤษฎีสำนักวัฒนธรรมศึกษา”, ในเอกสารการสอนชุดวิชา ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร, นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
________. (2558), อ่านทีวี: การเมืองวัฒนธรรมในจอโทรทัศน์, กรุงเทพฯ: พารากราฟ.อัจฉรา สุขารมณ์ (2544), “บทบาทของพ่อต่อการอบรมเลี้ยงดูลูก”, วารสารพฤติกรรมศาสตร์, 7 (1).
Barker, C. and Jane, E. (2016), Cultural studies: Theory and Practice, LA: Sage.
Bem, S. (1981), “Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex-typing”, Psychological Review, 88 (45): 354-364.
Finley, G. and Schwartz, S. (2004), “The Father Involvement and Nurturant Fathering Scales: Retrospective Measures for Adolescent and Adult Children”, Educational and Psychological Measurement, 64 (1): 143-164.
Fisher, E. and Arnold, S. (1990), “More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping”, Journal of Consumer research, 17 (3): 333-345.
Kaufman, G. (1999), “The Portrayal of Men’s Family Roles in Television Commercial”, Sex Roles, 41 (5/6): 439-458.
Lippmann, W. (1922), Public opinion, NY: Harcourt Brace.
Marchand, R. (1985), Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, California: University of California Press.
Maume, D. and Mullin, K. (1993), “Men’s Participation in Child Care and Women’s Work Attachments”, Social Problems, 40 (4): 533-546.
Myers, D. (2014), Social Psychology, NY: McGraw-Hill.
Prinsloo, J. (2006), “Where Have All the Fathers Gone? Media(ted) Representations of Fatherhood”, in Ritcher, L. and Morrell, R. (eds.), Baba: Men and fatherhood in South Africa, South Africa: HSRC Press.
Sansiriphun, N. et al. (2015), “The Journey into Fatherhood: A Grounded Theory Study”, Nursing and Health Sciences, 17: 460-466.
Scharrer, E. et al. (2006), “Working Hard or Hardly Working? Gender and Performance of Chores in Television Commercials, Mass Communication and Society, 9 (2): 215-238.
Shaw, P. et al. (2014), “Gender-role Portrayals in International Advertising, in Cheng, H. (ed.), The Handbook of International Advertising Research, Hoboken: John Wiley & Sons.
Tajfel, H. and Turner, J. (1986), “The Social Identity Theory of Inter-group Behavior”, in Worchel, S. and Austin, L. (eds.), Psychology of Intergroup Relations, Chicago: Nelson-Hall.
Tsai, W. (2010), “Family Man in Advertising? A Content Analysis of Male Domesticity and Fatherhood in Taiwanese Commercials, Asian Journal of Communication, 20 (4): 423-439.
สื่อออนไลน์
Abidin, R. (2007), Parenting Stress Index Manual, retrieved 25 April 2016 from https://www4.parinc.com/products/Product.aspx?ProductID=PSI-4
Bedera, N. (2015), Dads in Advertising: Are Times Changing?, retrieved 22 April 2016 from https://psmag.com/dads-in-advertising-are-times-changing-aa7551a12d38#.dpydb29e7
Diener, M. (2016), The Developing Parent, retrieved 22 April 2016 from https://nobaproject.com/modules/the-developing-parent
Glaveanu, V. (2007), Stereotypes Revisited – Theoretical Models, Taxonomy and the Role of Stereotypes, Europe’s Journal of Psychology, 3 (3), retrieved 15 April 2016 from https://ejop.psychopen.eu/article/view/409/html
Smith S. et al. (2012), Gender Roles & Occupations: A Look at Character Attributes and Job-related Aspirations in Film and Television, retrieved 30 April 2016 from https://seejane.org/wp-content/uploads/full-study-gender-roles-and-occupations-v2.pdf
Downloads
เผยแพร่แล้ว
19-06-2018
How to Cite
ฉบับ
บท
New Section Title Here
