การสร้างหรือสลาย? ภาพแบบฉบับของพ่อ : ข้อค้นพบจากการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์สั้นโฆษณา
Keywords:
-Abstract
The fatherhood mindsets have been generally associated with traditional roles of fathers as the primary financialprovider. Nevertheless, the new fathers’ roles in media have been portrayed in various defnitions and different modes of presentation. Especially, advertising has effectively enacted to shape audiences’ perceptions and reflectedthe changing role of fathers in society. It is questionable how Thai filmcommercials represent the working roles and the family roles of fathers. The objective of this study was to analyse the use of fatherhood stereotype presentation including demographics background, character appearance, and roles of fathers with children. A content analysis of 19 Thai internet films indicated that advertising representation of father roles have destereotyped as new male, detached from working role. Also, fathers were likely to be shown as role shifting in which protecting, advising, and nurturing their children. It was implied that Thai advertising lessened stereotypes of fathers in order to overrule western patriarchy system.
References
กาญจนา แก้วเทพ (2549), ศาสตร์แห่งสื่อและวัฒนธรรมศึกษา, กรุงเทพฯ: เอดิสันเพรสโปรดักส์.
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน (2551), สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสารศึกษา, กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
กำจร หลุยยะพงศ์ (2539), การนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์, วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐพล ผดุงทรัพย์ (2554), การนำเสนอภาพและแบบฉบับทางเพศในภาพข่าวกีฬา, วิทยานิพนธ์ปริญญา นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นพมาศ อุ้งพระ (2545), สังคมประกิตและพัฒนาการของมนุษย์, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นันทิยา พวงนาค (2551), อิทธิพลของการชี้นำภาพในความคิดและอารมณ์ต่อการเกิดความจำที่ผิดพลาด, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นันทพร แสนศิริพันธ์ และคณะ (2557), “ประสบการณ์ของผู้เป็นบิดาครั้งแรกในระยะภรรยาคลอดบุตร”, พยาบาลสาร, 41 (5).
นิธิ เอียวศรีวงศ์ (2539), หมายเหตุวัฒนธรรมร่วมสมัย, กรุงเทพฯ: แพรวสำนักพิมพ์.
________. (2557), “แล้วเราก็รักกัน…ใน ‘โฆษณา’”, ใน สุพจน์ แจ้งเร็ว (บ.ก.), ผ้าขาวม้า, ผ้าซิ่น, กางเกงใน และ ฯลฯ ว่าด้วยประเพณี ความเปลี่ยนแปลง และเรื่องสรรพสาระ, กรุงเทพฯ: มติชน.
ปรานี วงษ์เทศ (2544), เพศและวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: เรือนแก้วการพิมพ์.
พนิดา มารุ่งเรือง (2555), การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณภาพความเป็นพ่อแม่: การวิเคราะห์คุณสมบัติทางจิตมิติโดยใช้เอสอีเอ็มกลุ่มพหุ, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรดุษฎีบัณฑิต สาขาการวัดและประเมินผลการศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ยศ สันตสมบัติ (2540), มนุษย์กับวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัตติกาล พาฬเสวต (2553), อิทธิพลของการกระตุ้นภาพในความคิดของความเป็นหญิงเป็นชายและปฏิกิริยาทางจิตต่อการเกิดปฏิกิริยาต่อภาพในความคิดในการเจรจาต่อรอง, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัจนา เบี้ยวบังเกิด (2551), เรื่องเล่าจากประสบการณ์ การก้าวพ้นจากความรุนแรงในครอบครัว, วิทยานิพนธ์ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาสตรีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมสุข หินวิมาน (2544), “โฆษณาในมิติแห่งความเป็นเราและวัฒนธรรมไทย”, เอกสารประกอบการเสวนา เรื่อง สื่อโฆษณาในมิติทางวัฒนธรรม (เอกสารอัดสำเนา).
________. (2557), “ทฤษฎีสำนักวัฒนธรรมศึกษา”, ในเอกสารการสอนชุดวิชา ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร, นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
________. (2558), อ่านทีวี: การเมืองวัฒนธรรมในจอโทรทัศน์, กรุงเทพฯ: พารากราฟ.อัจฉรา สุขารมณ์ (2544), “บทบาทของพ่อต่อการอบรมเลี้ยงดูลูก”, วารสารพฤติกรรมศาสตร์, 7 (1).
Barker, C. and Jane, E. (2016), Cultural studies: Theory and Practice, LA: Sage.
Bem, S. (1981), “Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex-typing”, Psychological Review, 88 (45): 354-364.
Finley, G. and Schwartz, S. (2004), “The Father Involvement and Nurturant Fathering Scales: Retrospective Measures for Adolescent and Adult Children”, Educational and Psychological Measurement, 64 (1): 143-164.
Fisher, E. and Arnold, S. (1990), “More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping”, Journal of Consumer research, 17 (3): 333-345.
Kaufman, G. (1999), “The Portrayal of Men’s Family Roles in Television Commercial”, Sex Roles, 41 (5/6): 439-458.
Lippmann, W. (1922), Public opinion, NY: Harcourt Brace.
Marchand, R. (1985), Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, California: University of California Press.
Maume, D. and Mullin, K. (1993), “Men’s Participation in Child Care and Women’s Work Attachments”, Social Problems, 40 (4): 533-546.
Myers, D. (2014), Social Psychology, NY: McGraw-Hill.
Prinsloo, J. (2006), “Where Have All the Fathers Gone? Media(ted) Representations of Fatherhood”, in Ritcher, L. and Morrell, R. (eds.), Baba: Men and fatherhood in South Africa, South Africa: HSRC Press.
Sansiriphun, N. et al. (2015), “The Journey into Fatherhood: A Grounded Theory Study”, Nursing and Health Sciences, 17: 460-466.
Scharrer, E. et al. (2006), “Working Hard or Hardly Working? Gender and Performance of Chores in Television Commercials, Mass Communication and Society, 9 (2): 215-238.
Shaw, P. et al. (2014), “Gender-role Portrayals in International Advertising, in Cheng, H. (ed.), The Handbook of International Advertising Research, Hoboken: John Wiley & Sons.
Tajfel, H. and Turner, J. (1986), “The Social Identity Theory of Inter-group Behavior”, in Worchel, S. and Austin, L. (eds.), Psychology of Intergroup Relations, Chicago: Nelson-Hall.
Tsai, W. (2010), “Family Man in Advertising? A Content Analysis of Male Domesticity and Fatherhood in Taiwanese Commercials, Asian Journal of Communication, 20 (4): 423-439.
สื่อออนไลน์
Abidin, R. (2007), Parenting Stress Index Manual, retrieved 25 April 2016 from https://www4.parinc.com/products/Product.aspx?ProductID=PSI-4
Bedera, N. (2015), Dads in Advertising: Are Times Changing?, retrieved 22 April 2016 from https://psmag.com/dads-in-advertising-are-times-changing-aa7551a12d38#.dpydb29e7
Diener, M. (2016), The Developing Parent, retrieved 22 April 2016 from https://nobaproject.com/modules/the-developing-parent
Glaveanu, V. (2007), Stereotypes Revisited – Theoretical Models, Taxonomy and the Role of Stereotypes, Europe’s Journal of Psychology, 3 (3), retrieved 15 April 2016 from https://ejop.psychopen.eu/article/view/409/html
Smith S. et al. (2012), Gender Roles & Occupations: A Look at Character Attributes and Job-related Aspirations in Film and Television, retrieved 30 April 2016 from https://seejane.org/wp-content/uploads/full-study-gender-roles-and-occupations-v2.pdf
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน (2551), สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสารศึกษา, กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
กำจร หลุยยะพงศ์ (2539), การนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์, วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐพล ผดุงทรัพย์ (2554), การนำเสนอภาพและแบบฉบับทางเพศในภาพข่าวกีฬา, วิทยานิพนธ์ปริญญา นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นพมาศ อุ้งพระ (2545), สังคมประกิตและพัฒนาการของมนุษย์, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นันทิยา พวงนาค (2551), อิทธิพลของการชี้นำภาพในความคิดและอารมณ์ต่อการเกิดความจำที่ผิดพลาด, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นันทพร แสนศิริพันธ์ และคณะ (2557), “ประสบการณ์ของผู้เป็นบิดาครั้งแรกในระยะภรรยาคลอดบุตร”, พยาบาลสาร, 41 (5).
นิธิ เอียวศรีวงศ์ (2539), หมายเหตุวัฒนธรรมร่วมสมัย, กรุงเทพฯ: แพรวสำนักพิมพ์.
________. (2557), “แล้วเราก็รักกัน…ใน ‘โฆษณา’”, ใน สุพจน์ แจ้งเร็ว (บ.ก.), ผ้าขาวม้า, ผ้าซิ่น, กางเกงใน และ ฯลฯ ว่าด้วยประเพณี ความเปลี่ยนแปลง และเรื่องสรรพสาระ, กรุงเทพฯ: มติชน.
ปรานี วงษ์เทศ (2544), เพศและวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: เรือนแก้วการพิมพ์.
พนิดา มารุ่งเรือง (2555), การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณภาพความเป็นพ่อแม่: การวิเคราะห์คุณสมบัติทางจิตมิติโดยใช้เอสอีเอ็มกลุ่มพหุ, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรดุษฎีบัณฑิต สาขาการวัดและประเมินผลการศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ยศ สันตสมบัติ (2540), มนุษย์กับวัฒนธรรม, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัตติกาล พาฬเสวต (2553), อิทธิพลของการกระตุ้นภาพในความคิดของความเป็นหญิงเป็นชายและปฏิกิริยาทางจิตต่อการเกิดปฏิกิริยาต่อภาพในความคิดในการเจรจาต่อรอง, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยาสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัจนา เบี้ยวบังเกิด (2551), เรื่องเล่าจากประสบการณ์ การก้าวพ้นจากความรุนแรงในครอบครัว, วิทยานิพนธ์ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาสตรีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมสุข หินวิมาน (2544), “โฆษณาในมิติแห่งความเป็นเราและวัฒนธรรมไทย”, เอกสารประกอบการเสวนา เรื่อง สื่อโฆษณาในมิติทางวัฒนธรรม (เอกสารอัดสำเนา).
________. (2557), “ทฤษฎีสำนักวัฒนธรรมศึกษา”, ในเอกสารการสอนชุดวิชา ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร, นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
________. (2558), อ่านทีวี: การเมืองวัฒนธรรมในจอโทรทัศน์, กรุงเทพฯ: พารากราฟ.อัจฉรา สุขารมณ์ (2544), “บทบาทของพ่อต่อการอบรมเลี้ยงดูลูก”, วารสารพฤติกรรมศาสตร์, 7 (1).
Barker, C. and Jane, E. (2016), Cultural studies: Theory and Practice, LA: Sage.
Bem, S. (1981), “Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex-typing”, Psychological Review, 88 (45): 354-364.
Finley, G. and Schwartz, S. (2004), “The Father Involvement and Nurturant Fathering Scales: Retrospective Measures for Adolescent and Adult Children”, Educational and Psychological Measurement, 64 (1): 143-164.
Fisher, E. and Arnold, S. (1990), “More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping”, Journal of Consumer research, 17 (3): 333-345.
Kaufman, G. (1999), “The Portrayal of Men’s Family Roles in Television Commercial”, Sex Roles, 41 (5/6): 439-458.
Lippmann, W. (1922), Public opinion, NY: Harcourt Brace.
Marchand, R. (1985), Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, California: University of California Press.
Maume, D. and Mullin, K. (1993), “Men’s Participation in Child Care and Women’s Work Attachments”, Social Problems, 40 (4): 533-546.
Myers, D. (2014), Social Psychology, NY: McGraw-Hill.
Prinsloo, J. (2006), “Where Have All the Fathers Gone? Media(ted) Representations of Fatherhood”, in Ritcher, L. and Morrell, R. (eds.), Baba: Men and fatherhood in South Africa, South Africa: HSRC Press.
Sansiriphun, N. et al. (2015), “The Journey into Fatherhood: A Grounded Theory Study”, Nursing and Health Sciences, 17: 460-466.
Scharrer, E. et al. (2006), “Working Hard or Hardly Working? Gender and Performance of Chores in Television Commercials, Mass Communication and Society, 9 (2): 215-238.
Shaw, P. et al. (2014), “Gender-role Portrayals in International Advertising, in Cheng, H. (ed.), The Handbook of International Advertising Research, Hoboken: John Wiley & Sons.
Tajfel, H. and Turner, J. (1986), “The Social Identity Theory of Inter-group Behavior”, in Worchel, S. and Austin, L. (eds.), Psychology of Intergroup Relations, Chicago: Nelson-Hall.
Tsai, W. (2010), “Family Man in Advertising? A Content Analysis of Male Domesticity and Fatherhood in Taiwanese Commercials, Asian Journal of Communication, 20 (4): 423-439.
สื่อออนไลน์
Abidin, R. (2007), Parenting Stress Index Manual, retrieved 25 April 2016 from https://www4.parinc.com/products/Product.aspx?ProductID=PSI-4
Bedera, N. (2015), Dads in Advertising: Are Times Changing?, retrieved 22 April 2016 from https://psmag.com/dads-in-advertising-are-times-changing-aa7551a12d38#.dpydb29e7
Diener, M. (2016), The Developing Parent, retrieved 22 April 2016 from https://nobaproject.com/modules/the-developing-parent
Glaveanu, V. (2007), Stereotypes Revisited – Theoretical Models, Taxonomy and the Role of Stereotypes, Europe’s Journal of Psychology, 3 (3), retrieved 15 April 2016 from https://ejop.psychopen.eu/article/view/409/html
Smith S. et al. (2012), Gender Roles & Occupations: A Look at Character Attributes and Job-related Aspirations in Film and Television, retrieved 30 April 2016 from https://seejane.org/wp-content/uploads/full-study-gender-roles-and-occupations-v2.pdf
Downloads
Published
2018-06-19
How to Cite
อมรปฏิพัทธ์ ก. (2018). การสร้างหรือสลาย? ภาพแบบฉบับของพ่อ : ข้อค้นพบจากการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์สั้นโฆษณา. วารสารศาสตร์, 11(1), 185. retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcmag/article/view/157794
Issue
Section
New Section Title Here
