ความคิดเห็นต่อภาพคำเตือนบนซองบุหรี่แบบเรียบและผลต่อความเกรงกลัวอันตรายของบุหรี่ในกลุ่มเยาวชนที่ไม่สูบบุหรี่

บทคัดย่อ

                   งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลการตอบสนองต่อซองบุหรี่แบบเรียบของกลุ่มผู้ไม่สูบบุหรี่ที่มีอายุ 13 ปีขึ้นไปในโรงเรียนมัธยมศึกษาและวิทยาลัยอาชีวศึกษาจำนวน 805 คน เป็นงานวิจัยเชิงทดลองเบื้องต้น ใช้ซองบุหรี่แบบเรียบที่จำลองขึ้นมาขนาดเท่าของจริง (mock-up model) ให้กลุ่มตัวอย่างดูและวัด ความรู้สึกเกรงกลัวอันตรายของบุหรี่เมื่อเห็นภาพคำเตือนบนซองบุหรี่แบบเรียบ ด้วยแบบสอบถามรวบรวมข้อมูลทั่วไป ได้แก่ เพศ อายุ สถานศึกษา รายได้ ภูมิลำเนา และข้อมูลความรู้สึกกลัวเมื่อตอบสนองต่อสีพื้นซอง และภาพคำเตือน ภายใต้แนวคิดเรื่องการใช้ความกลัวกระตุ้นเร้า (fear arousal) ทฤษฎี The Prospect Theory ในส่วนของ loss framed incentives และแนวคิดเรื่อง สัญศาสตร์ (semiotics) เพื่อให้ภาพที่นำมาใช้ส่งผลต่อการตอบสนองได้แก่ การสร้างให้เกิดความรู้สึกกลัวและส่งผลต่อความทรงจำ และมีผลต่อมาเป็นการระงับยับยั้งการสูบบุหรี่ เครื่องมือที่นำมาใช้วัดความรู้สึกกลัวเป็นภาพและสีพื้นให้เห็นโทษของการสูบบุหรี่ โดยสีพื้นของซองบุหรี่คัดเลือกจากงานวิจัยเกี่ยวกับภาพ คำเตือนบนซองแบบเรียบและข้อคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญด้านศิลปะและการสื่อสาร ได้ผลออกมาจำนวน 4 สี ได้แก่ สีน้ำตาล สีขาว สีดำ สีเขียวโอลีฟ ส่วนภาพที่แสดงผลความรุนแรงจากการสูบบุหรี่เป็นภาพคำเตือนชุดที่ใช้ระหว่างปี 2553-2557 ซึ่งนำไปออกแบบเป็นซองบุหรี่แบบเรียบหรือซองปราศจากสีสัน (cigarette plain package) ขยายขนาดเท่ากับร้อยละ 55 ของพื้นที่ซองทั้งหมด ผลการวิจัยพบว่า ภาพคำเตือนบนซองบุหรี่ที่ใช้ในช่วงปี 2553-2557 และขยายขนาดภาพคำเตือนเท่ากับร้อยละ 55 ของพื้นที่ซองทั้งหมดบนซองแบบเรียบที่งานวิจัยนี้ได้สร้างขึ้นและได้รับเลือก 3 อันดับแรก เพราะสร้างความรู้สึกน่ากลัวมากที่สุด ได้แก่ การแสดงความเสียหายจากการสูบบุหรี่แล้วเป็นมะเร็งปาก มะเร็งปอด และมะเร็งกล่องเสียงตามลำดับ ส่วนสีพื้นซองที่เสริมให้เกิดความกลัวมากขึ้น ได้แก่ สีดำเนื่องจากสื่อความหมายถึงความตาย และภาพคำเตือนบนซองบุหรี่แบบเรียบส่งผลต่อการสังเกตข้อความและภาพคำเตือนบนซอง ดังนั้น หากจะออกแบบเป็นภาพคำเตือนซองบุหรี่แบบเรียบควรมีแนวคิดหลัก (key concept) ที่แสดงเนื้อหาในการกระตุ้นให้เกิดความกลัว ด้วยภาพที่แสดงถึงความเสียหายของอวัยวะที่ปรากฏภายนอกและภายในร่างกาย และเป็นภาพที่มีมุมภาพระยะใกล้มาก (extreme close-up camera angle) รวมทั้งการตัดภาพ (camera cut or crop) ที่แสดงเน้นให้เห็นอวัยวะเสียหายอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นการออกแบบจนกลายเป็นรูปแบบประจำ (form) ของภาพคำเตือนบนซองบุหรี่ไปแล้วทั่วโลก ทั้งนี้เป็นไปตามแนวคิดเรื่องสัญศาสตร์ (semiotics) ที่นำองค์ประกอบศิลป์ หลักการออกแบบและมุมกล้อง มาออกแบบและเน้นให้ภาพทำหน้าที่สื่อสารความน่ากลัวออกมาจนส่งผลต่อความทรงจำหรือสร้างจินตนาการต่อมา รวมทั้งส่งผลต่อความหมายนับประหวัดอื่นๆ (connotative meaning) อาทิ หากเป็นมะเร็งปาก จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ภายนอกความหล่อ ความเท่ด้วย ซึ่งพลังของภาพคำเตือนและสีพื้นซองได้แก่ สีดำ บนซองบุหรี่แบบเรียบ จึงสร้างความหมายที่เกี่ยวข้องต่อตัวบุคคลได้มากมายและส่งผลต่อความเกรงกลัวอันตรายจากการสูบบุหรี่ด้วย