บทบาทของงานสื่อสารเชิงกลยุทธ์กับวาทกรรม ด้านสิ่งแวดล้อมในสื่อมวลชน

บทคัดย่อ

                   บทความนี้มีเป้าหมายเพื่อชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นของของนักวิชาชีพ และนักวิชาการด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ (strategic communication) ทั้ง การประชาสัมพันธ์ การสื่อสารการตลาด และการสื่อสารองค์กร ต่อการ ตระหนักถึงผลกระทบวิชาชีพต่อการประกอบสร้างความเป็นจริงเกี่ยวกับ สิ่งแวดล้อม ผู้เขียนได้สังเคราะห์ข้อมูลจากการทบทวนผลการวิจัยจากหลากหลาย ประเทศที่เกี่ยวกับข่าวสิ่งแวดล้อมทั้งในแง่ของการผลิต การสื่อข่าว และ ผลของข่าวสิ่งแวดล้อมต่อสังคม ร่วมกับการค้นคว้าข้อเท็จจริงของสถานการณ์ ทางสิ่งแวดล้อมในบริบทของประเทศไทย ทำให้ได้ข้อสรุปที่ว่า เนื้อหาข่าวด้าน สิ่งแวดล้อมในประเทศไทยนั้น แฝงไว้ด้วยวาทกรรมที่สนับสนุนอุดมการณ์ ทุนนิยมเสรี และความเป็นชาตินิยม จากข้อสรุปดังกล่าวนี้ ผู้เขียนมีข้อเสนอแนะ ต่อนักวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กร ได้แก่ บุคลากรที่ ทำงานงานด้านการสื่อสารกลยุทธ์ ซึ่งหมายรวมถึงงานด้านการประชาสัมพันธ์ งานสื่อสารองค์กร งานสื่อสารการตลาด ถึงความจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงวิธี การนำเสนอเนื้อหาเชิงสิ่งแวดล้อมขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารเพื่อ การโฆษณาสินค้าและบริการ รวมทั้งการสื่อสารเพื่อภาพลักษณ์องค์กร การ เปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้จากพื้นฐานสำคัญสองประการ ประการแรก ได้แก่ การตระหนักต่อความรับผิดชอบเชิงวิชาชีพที่ว่าเนื้อหาเชิงสิ่งแวดล้อม ที่ผ่านการประกอบสร้างจากกระบวนการผลิตสื่อ ทั้งสื่อประชาสัมพันธ์และสื่อการตลาดนั้นมีพลังอำนาจในแง่ของการสนับสนุน “วาทกรรมทางสิ่งแวดล้อม” วาทกรรมดังกล่าวนี้เป็นส่วนสำคัญที่สนับสนุนการดำรงอยู่ของอุดมการณ์เชิง เศรษฐกิจและการเมืองแต่ละแบบในสังคมนั้นๆ ดังนั้น การใช้เรื่องราวเชิง สิ่งแวดล้อมมาประกอบเป็นจุดขายสินค้าและบริการ รวมทั้งส่งเสริมการสื่อสาร ภาพลักษณ์องค์กรนั้น แม้จะช่วยให้นักสื่อสารเชิงกลยุทธ์สามารถสร้างการรับรู้ ภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการได้อย่างประสบความสำเร็จ แต่ในขณะ เดียวกัน การประกอบสร้างความเป็นจริงเชิงสิ่งแวดล้อมดังกล่าวก็เป็นผลเชิง ลบต่อความรู้ความเข้าใจด้านวิทยาศาสตร์สิ่งแวดล้อมของประชาชนซึ่งควรมี ส่วนร่วมในการตัดสินใจเชิงสิ่งแวดล้อมของประเทศได้ ประการที่สอง ได้แก่ ความพร้อมและทักษะในการปรับกระบวนการสื่อสารที่สอดคล้องกับบริบทที่ เทคโนโลยีการสื่อสารมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสูง การเกิดขึ้นของเทคโนโลยี เว็บ 2.0 (web 2.0) ที่ทำให้รูปแบบเครือข่ายการสื่อสารในแนวระนาบ (decentralised communication network) เกิดขึ้นอย่างแท้จริงและว่องไว การเปลี่ยนแปลงนี้ ท้าทายบทบาทการเป็นนายประตูข่าวสาร (gatekeeper) และการเป็นผู้นำทาง ความคิดของสื่อมวลชนดั้งเดิม (traditional media) ปัจจัยนี้เพิ่มโอกาสที่เนื้อหา ด้านสิ่งแวดล้อมจะเข้าถึงผู้รับสารมากขึ้น โดยไม่ต้องอยู่ภายใต้ข้อจำกัดเดิมๆ ของสื่อมวลชนกระแสหลัก นักสื่อสารเชิงกลยุทธ์ก็ย่อมมีโอกาสในการสร้างสรรค์ กลยุทธ์การสื่อสารเชิงสิ่งแวดล้อมใหม่ๆ ที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อมวลชนแบบ ดั้งเดิมได้มากขึ้น ตลอดจนสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทาง สิ่งแวดล้อมได้ตรงจุดมากขึ้น