เส้นทางการสั่งสมทุน แปลงทุน ขยายทุน และกลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ดารานักวิ่งมาราธอนไทย

บทคัดย่อ

        งานวิจัยนี้ได้ศึกษากระบวนการสั่งสมทุน แปลงทุน ขยายทุน ไปสู่การเป็นดารานักวิ่งมาราธอนไทย และกลยุทธ์การสื่อสารที่มาช่วยสร้างภาพลักษณ์การเป็นดารานักวิ่งมาราธอนไทย แบ่งการศึกษาดารานักวิ่งมาราธอนไทยออกเป็น 3 ช่วงเวลา คือ ภูมิหลังของดารานักวิ่งมาราธอน ช่วงเวลาในแวดวงบันเทิง และช่วงเวลาในการเป็นดารานักวิ่งมาราธอนไทย เพื่อให้ทราบถึงกระบวนการกลายมาเป็นดารานักวิ่งมาราธอนในแต่ละช่วงเวลา ตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาได้ทำการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยคัดเลือกจาก (1) เป็นคนดังในแวดวงบันเทิง (2) ผ่านการวิ่งมาราธอน 42.195 กิโลเมตร (3) ถูกนำเสนอผ่านสื่อ (4) การเป็นตัวแทนสินค้าหรือกิจกรรมที่เกี่ยวกับการออกกำลังกาย กลุ่มตัวอย่างที่เลือกศึกษา ได้แก่ ณัฐ ศักดาทร อาทิวราห์ คงมาลัย และยศวดี หัสดีวิจิตร เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) ทั้งการสัมภาษณ์ การวิเคราะห์เอกสาร และการวิเคราะห์ตัวบทจากสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่
        ผลการศึกษาพบว่า การเข้าสู่แวดวงบันเทิงของดารา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่มีทุน (capital) โดยเฉพาะทุนวัฒนธรรม ได้แก่ ทักษะความสามารถทางด้านการร้องเพลง การเล่นดนตรี การแสดง ซึ่งเป็นทุนที่มาจากทุนเศรษฐกิจหรือการสนับสนุนจากครอบครัว การมีทุนวัฒนธรรมจะเป็นการเพิ่มโอกาสในการก้าวเข้าสู่แวดวงบันเทิง เพราะแวดวงบันเทิงมีการแข่งขันที่สูงและต้องการคนที่พร้อมเข้ามาทำงาน โดยวิธีการเข้าสู่แวดวงบันเทิงมีหลายรูปแบบ แต่จากการศึกษาครั้งนี้พบว่า เวทีการประกวดเป็นอีกหนึ่งช่องทางหนึ่งของการเข้าสู่แวดวงบันเทิงได้ หลังจากนั้นก็จะทำงานในแวดวงบันเทิงตามทักษะทางความสามารถที่แต่ละคนถนัด ประกอบกับการผลักดันของบริษัทต้นสังกัด ซึ่งการเป็นดาราต้องใช้การสั่งสมทุนวัฒนธรรมในสายงานที่เกี่ยวข้อง และใช้ความสามารถในการเข้าสู่แวดวงบันเทิง แต่การที่จะกลายเป็นคนที่มีชื่อเสียง (celebrity) ต้องมีสื่อมวลชนนำเสนอออกมาให้สาธารณชนได้รู้จักด้วย ในวัฏจักรของอุตสาหกรรมบันเทิง ก็จะมีดาราใหม่ๆ ถูกผลิตสู่แวดวงบันเทิง ดาราจึงต้องมีการขยายทุนในลักษณะอื่นๆ หรือการขยายแวดวง เพื่อสร้างความมีชื่อเสียงของตนเองและเพิ่มอาชีพให้กับตนเอง ในการศึกษาครั้งนี้พบว่า การวิ่งมาราธอนเป็นอีกหนึ่งช่องทางการขยายทุนของดารา และเป็นการเพิ่มแวดวงให้กับดาราในการต่อรองพื้นที่ในแวดวงบันเทิงต่อไป
        การเข้าสู่แวดวงการวิ่งมาราธอนของดารา เป็นอีกหนึ่งกระบวนการในการเพิ่มศักยภาพของร่างกายดาราทำให้ร่างกายแข็งแรง มีการเปลี่ยนแปลงรูปร่างที่ดีขึ้น และนำไปสู่การเพิ่มอาชีพให้กับดาราได้อีกหนึ่งช่องทางอีกด้วย โดยดาราที่ต้องการเข้าสู่แวดวงการวิ่งมาราธอน ไม่จำเป็นต้องมีการสั่งสมทุนทางด้านกีฬามาก่อนก็ได้ เพราะการวิ่งมาราธอนคือการใช้ร่างกายในการออกกำลัง มีกระบวนการฝึกซ้อมที่ทุกคนสามารถเริ่มต้นทำได้ไม่ว่าจะอายุเท่าไรก็ตาม ฝึกซ้อมจนเกิดความชำนาญ จนสามารถกลายเป็นดารานักวิ่งมาราธอน และสามารถสร้างทุนเศรษฐกิจต่อได้จากงานในแวดวงกีฬา ซึ่งเป็นการเพิ่มแวดวงให้กับดาราที่ต้องการพัฒนาตนเองมาเป็นดารานักวิ่งมาราธอน และทำงานเกี่ยวกับแวดวงกีฬาควบคู่กันไปได้
ส่วนกลยุทธ์การสื่อสาร ถือเป็นสิ่งที่ช่วยส่งเสริมให้ดารานักวิ่งมาราธอนมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้น และช่วยขยายทุนสัญลักษณ์ทางด้านชื่อเสียงให้เพิ่มขึ้น ทั้งในแวดวงบันเทิงและแวดวงใหม่ของดารานักวิ่งมาราธอน นั่นก็คือ แวดวงกีฬา และนี่คือสิ่งที่ส่งเสริมให้ดารานักวิ่งมาราธอนมีความแตกต่างจากนักวิ่งมาราธอนทั่วไป กล่าวคือ การมีกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ในการเป็นดารานักวิ่งมาราธอน โดยสื่อที่ดารานักวิ่งมาราธอนใช้สร้างภาพลักษณ์มี 2 ยุค คือ ยุค First Media Age (ยุคกระจายเสียง) ได้แก่ สื่อบุคคล สื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์ สื่อสิ่งพิมพ์ และยุค Second Media Age (ยุคปฏิสัมพันธ์) ได้แก่ Facebook, Instagram, Twitter, YouTube ข้อค้นพบคือ ถ้าเป็นการนำเสนอจากสื่อมวลชน ดารานักวิ่งมาราธอนจะไม่สามารถควบคุมเนื้อหา การนำเสนอได้ แต่สำหรับสื่อโซเชียลส่วนบุคคลของดารานักวิ่งมาราธอน จะเอื้อให้ปัจเจกบุคคลสามารถควบคุมเนื้อหาและการนำเสนอได้ และเป็นช่องทางที่ส่งเสริมภาพลักษณ์และการดำรงอยู่ของการเป็นดารานักวิ่งมาราธอน ส่วนกลยุทธ์ของสาร พบว่า มีทั้งการสื่อสารในรูปแบบสภาวะปกติและสภาวะพิเศษ ซึ่งดารานักวิ่งมาราธอนที่มีค่ายจะมีทางทีมประชาสัมพันธ์ช่วยดูแลเรื่องการส่งข่าว ทั้งนี้ ดารานักวิ่งมาราธอนต้องมีภาพลักษณ์ปรากฏอยู่ในแวดวงบันเทิงและแวดวงกีฬา และมีการนำเสนอผลงานของตนเองอย่างต่อเนื่อง