รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดและการรับรู้ภาพลักษณ์และต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำที่แหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครนายก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด การรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำของแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศของจังหวัดนครนายก และ 2) ศึกษารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้ภาพลักษณ์และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำที่แหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครนายก ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดนครนายกใช้แบบสอบถามที่มีการตรวจสอบคุณภาพด้านความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น ใช้การวิเคราะห์ด้วยสมการเชิงโครงสร้างเชิงสาเหตุ ผลการวิจัย พบว่า 1)นักท่องเที่ยวมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวด้านประสบการณ์มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดด้านด้านผลิตภัณฑ์ในระดับมาก และความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำอยู่ในระดับมาก และ 2) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้ภาพลักษณ์และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดีและค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ของตัวแปรตามคือ ความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำมีค่าเท่ากับร้อยละ 49 โดยการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดนครนายกมีอิทธิพลทางตรงด้านบวกต่อกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของแหล่งท่องเที่ยว และความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำ มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ .90 และ .78 ตามลำดับ และการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศมีอิทธิพลทางอ้อมด้านบวกต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำผ่านกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ .80
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงพิมพ์กับวารสารวิจยวิชาการ ถือเป็นข้อคิดเห็น และความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
2. บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิจยวิชาการ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิจยวิชาการ หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่ง ส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อการกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิจยวิชาการก่อนเท่านั้น
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2560-2563. เข้าถึงได้จาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid =525
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพ : สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนาคารไทยพาณิชย์. (2560). Gen Y หนี้เยอะกว่าทุก Generation จริงหรือ. เข้าถึงได้จาก https://www.scb.co.th/th/personal-banking/stories/geny-more-debts.html
ธิติพร ชาญศิริวัฒน์. (2561). ความต้องการสารสนเทศการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทยของนักท่องเที่ยวไทย. วารสารสารสนเทศศาสตร์, 36(4), 2-17.
พรชนก เหลืองอ่อน. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวไต้หวันของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). บัณฑิตวิทยาลัย : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฤดี หลิมไพโรจน์ และไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว. (2558). อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์และความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวที่จังหวัดปทุมธานี. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลการวิจัยระดับชาติและนานาชาติ กลุ่มระดับชาติด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (หน้า 448-460). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
วนิดา เลิศพิพัฒนานนท์. (2561). รูปแบบพฤติกรรมและแรงจูงใจในการท่องเที่ยวของคนไทย Gen Y. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 12(ฉบับพิเศษ), 134-148.
วัชระ เชียงกูล และ เทิดชาย ช่วยบำรุง. (2560). พฤติกรรมการท่องเที่ยวของท่องเที่ยวเชิงกีฬา จังหวัดบุรีรัมย์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 8(1), 90-109.
สุพาดา สิริกุตตา. (2557). แนวทางการสร้างมูลค่าเพิ่มของแหล่งท่องเที่ยว และผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวของจังหวัดสิงห์บุรี ประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 17(2), 215-230.
Baloglu, S. & McCleary, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annuals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Chen, C. & Chen, F. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage visitors. Tourism Management, 31(1), 29-35.
Chen, C. & Tsai, D. (2007). How Destination Image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Chen, P. J. & Kerstetter, D. L. (1999). International Students’ Image of Rural Pennsylvania as a Travel Destination. Journal of Travel Research, 37(3), 256-266.
Dumlag, K., Prangjarearnsre, K., Sreprajan, V. & Phangniran, B. (2015). Antecedents Affecting on Tourists’ Destination loyalty of Phuket Province. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 81-93.
Gallarza, M. G. & Saura, I. G. (2006). Value Dimensions, Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: An Investigation of University Students’ Travel Behaviour. Tourism Management, 27(3), 437-452.
Guleria, S. (2019). Rationale of Push and Pull Theory Through IT in Tourist Motivations and Destination Attributes: A Case Study of Mcleodganj (HP) as Tourist Destination. In Proceedings of 10th International Conference on Digital Strategies for Organizational Success. India : Prestige Institute of Management, Gwalio.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2022). Principles of marketing. (18th ed.). New York : Prentice-Hall, Inc.
Mulianto, S. F., Samuel, S. & Wijaya, F. (2020). The effect of online promotion and travel motivation on Intention to travel to Ecotourism Destinations in Indonesia: The role of Destination Image as a mediating variable. London : CRC Press.
Polit, D. F. & Hungler, B. P. (1999). Nursing Research: Principles and Methods. (6thed.). Philadelphia : Lippincott.
Slivar, I., Aleric, D. & Dolenec, S. (2019). Leisure travel behavior of generation Y & Z at the Destination and post-purchase. E-Journal of Tourism, 6(2), 147-159.
Stern, E. & Krakover, S. (1993). The Formation of a Composite Urban Image. Geographical Analysis, 25(2), 130-146.
Streiner, D. L. & Norman, G. R. (1995). Health Measurement Scales: A practical guide to their development and use. (2nded.). Oxford : Oxford University Press.
Subadra, I. N. (2015). Preserving the sanctity of temple site in Bali: Challenges from tourism (Doctoral dissertation). University of Lincoln, Lincoln, UK.
UNWTO. (2002). Ecotourism and Protected Areas. Retrieved from https://www.unwto .org/sustainable-development/ecotourism-and-protected-areas
Yamane, T. (1967). Elementary Sampling Theory. Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall, Inc.