การประยุกต์ใช้ตัวแบบในการสร้างความเชื่อถือไว้วางใจในการทำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาตัวแบบในการสร้างความเชื่อถือไว้วางใจในการทำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการในอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้งานในประเทศไทย ใช้ระยะเวลาศึกษาวิจัย 1 ปี 6 เดือน ผลการการศึกษาพบว่า (1) หากความเชื่อถือไว้วางใจแรกเริ่มมีสูงจะส่งผลต่อความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ต และมีผลต่อความตั้งใจที่จะทำธุรกรรมที่ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือ (2) ความเชื่อถือไว้วางใจครั้งแรกจะมีความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านบุคคล คือ ทัศนคติ ประสบการณ์ ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือ ความเชื่อเกี่ยวกับคุณสมบัติของอินเทอร์เน็ต และความเสี่ยง (3) ความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายมีความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านเว็บไซต์ คือ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การออกแบบเว็บไซต์ ตราสินค้า ความง่ายในการใช้ และความถี่ในการปรับปรุงเนื้อหาของเว็บไซต์ และ (4) ปัจจัยด้านเว็บไซต์ คือ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การออกแบบเว็บไซต์ ความถี่ในการปรับปรุงเนื้อหาของเว็บไซต์ และปัจจัยระดับความต้องการสินค้าของลูกค้า มีผลกระทบปฏิสัมพันธ์ต่อความเชื่อถือในคุณสมบัติของผู้ขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ต ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05
Article Details
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
Head, M., and Hassanein, K. 2002. “Trust in E-Commerce: Evaluating the Impact of Third-Party Seals.” Quarterly Journal of Electronic Commerce 3,3: 307-325.
Kraemer, C. H., and Thiemann, S., 1987. How Many subjects? Statistical Power Analysis in Research. London: SAGE.
Lamsal, P. 2001. Understanding Trust and Security. Helsinki: Department of Computer Science, University of Helsinki.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., and Chervany, N. L. 1998. “Initial Trust Formation in New Organizational Relationships.” Academy of Management Review 23, 3: 473-490.
McKnight, H., Choudhury, V., and Kacmar, C. 2002. “The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site: A Trust Building Model.” Journal of Strategic Information System 11,3|4 : 297-323.
Pennanen, K. 2006. “How Consumers Build Trust in E-Commerce: Towards a Trust Formation Model.”In S. Gonzaks and D. Luna (eds.), Latin American Advances in Consumer Research I, pp. 38-43. Duluth: Association for Consumer Reseach.
Rattanawicha, P., and Esichaikul, V. 2005. “What Makes Web Sites Trustworthy?: A Two Phase Empirical Study.” International Journal of Electronic Business 3, 2: 110-136.
Sukrat, Supattana. 2015. "E-commerce Business Directions of OTOP." University of Thai Chamber of Commerce Journal 35, 1:50-64. (in Thai).
สุพัฒธณา สุขรัตน์. 2558. “แนวทางการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์.” วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 35, 1:50-64.
Thailand. National Electronics and Computer Technology Center. 2010. Thailand E-Commerce Situation Report in 2010. Bangkok: National Information Technology Committee Secretariat. (in Thai).
ศูนย์เทคโนโลยี อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์. 2553. รายงานผลสำรวจกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานเลขานุการคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติ.
Thailand. National Statistical Office. 2011. Thailand E-Commerce Situation Report in 2010. Bangkok: Thammada Press. (in Thai).
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. 2554. รายงานผลที่สำคัญสำรวจสถานภาพการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย พ.ศ. 2553. กรุงเทพมหานคร: ธรรมดาเพรส.
Turban, Efraim, and King, David. 2008. Introduction to E-Commerce. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Vanichbuncha, Kanlaya. 2006. Statistics for Research. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. (in Thai).
กัลยา วานิชย์บัญชา. 2549. หลักสถิติสำหรับงานวิจัย. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
