รูปแบบกลยุทธ์การตลาดและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว จังหวัดปทุมธานี
Article Sidebar
เผยแพร่แล้ว:
มิ.ย. 13, 2019
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การตลาด การรับรู้คุณภาพบริการ ความพึงพอใจ ความภักดีของนักท่องเที่ยว
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหารูปแบบกลยุทธ์การตลาดและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวจังหวัดปทุมธานี ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดปทุมธานี จำนวน 435 คน และ 400 คน ตามลำดับ ใช้เทคนิคการสุ่มตัวอยา่างแบบหลายขั้นตอน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณา และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling--SEM) ผลการวิจัย พบว่า (1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ ประกอบด้วย 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยการตลาด และการรับรู้คุณภาพของกิจกรรมสนับสนุนการท่องเที่ยว โดยปัจจัยการรตลาดและกิจกรรมสนับสนุนการท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยส่งผ่านความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ในขณะที่ปัจจัยการตลาดมีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ส่วนกิจกรรมสนับสนุนการท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ (2) รูปแบบกลยุทธ์การรตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวที่มีความสำคัญมากที่สุด คือ ร้านขายสินค้าที่ระลึก ส่วนรูปแบบกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ พบว่า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์มีความสำคัญมากที่สุด ส่วนกิจกรรมสนับสนุนการท่องเที่ยวที่สำคัญมากที่สุด คือ ร้านอาหาร และส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวด้านการแนะนำบอกต่อมากที่สุด
Article Details
How to Cite
Pathomsirikul, Y. (2019). รูปแบบกลยุทธ์การตลาดและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 35(2), 88–103. สืบค้น จาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/utccjournalhs/article/view/194422
บท
บทความวิจัย
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
References
Alegre, J. and Cladera, M. 2009. "Analysing the Effect of Satisfaction and Previous Visits on Tourist Intentions to Return.” European Journal of Marl.eting 43, 5/6: 670-685.
Chantapakul, Nongluk and Sangruksa, Narin. 2013. "The Study of Cultural Tourism Potential of Ban Hong- Kue-Gin Community, Ratchaburi Province.” Academic Services Journal 24, 2: 143-156. (in Thai).
นงลักษณ์ จันทาภากุล และนรินทร์ สังข์รักษา. 2556. "การศึกษาศักยภาพในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนบ้านหัวเขาจีน จังหวัดราชบุรี." วารสารวิทยบริการ 24, 2: 143-156.
Chi, C. G.-Q. and Qu, H. 2008. "Examining Structural Relationship of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach.” Tourism Management 29: 624-636.
Cronin, J. J. and Taylor, S. A. 1992. "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension." Journal of Marxeting 53, 6: 55-68.
He, Y. and Song, H. 2009. "A Mediation Model of Tourists’ Repurchase Intentions for Packaged Tour Services.” Journal
Hui, T.K., Wan, D. and Ho, A. 2007. 'Tourists' Satisfaction, Recommendation and Revisiting Singapore.” Tourism Management 28: 965-975.
Hume, M. and Mort, G.S. 2010. "The Consequence of Appraisal Emotion, Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Repurchase Intent in the Performing Arts.” Journal of Service Marketing 24, 2: 170-182.
Jankingthong, Wiwat. 2013. "Structure Equation Modeling of Factors affecting Thai Tourist Loyalty towards Marin National Parks in Southern Thailand.” University of the Thai Chamber of Commerce
วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง . 2556. "ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออุทยานแห่งชาติทางทะเลในภาคใต้ของประเทศไทย." วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 33, 3: 1-15.
Kotler, P. and Armstrong, G. 2010. Principle of Marketing. 13th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P., and Keller, K.L. 2006. Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Meng, F., Tepanon, Y. and Uysal, M. 2008. "Measuring Tourist Satisfaction by Attribute and Motivation: The Case of a Nature-Based Resort." Journal of Vacation Marketing 14, 41: 41-56.
Oliver, R.L. 1999."When Consumer Loyalty." Journal of Marxeting 63: 33-44.
Prasitratasin, Suchat, et al. 2008. Structural Equation Modeling: How to Use LISREL, PERLIS and SIMPLIS. 2nd ed. Bangkok: mlada. (in Thai).
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ และคณะ .2551. แบบจำลองสมการโครงสร้าง: การใช้โปรแกรม LISREL, PERLIS และ SIMPLIS.
พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: สามลดา.
Rapp, S. and Collins, T.L. 1995.The New Maxi- marketing. New York: McGraw-Hill.
Rust, R.T., and Chung, T.S. 2006. "Marketing Models of Service and Relationships.” Journal of Marketing Science 25, 6: 560-580.
Saunders, S.G. and Petzer, D.J. 2010. "The Interrelationship between Service Quality, Satisfaction and Behavioral Intention by Customer Stage in the Service DeliveryProcess.” Management Dynamics 19, 1: 25-34.
Thailand. Department of Provincial Administration. 2011. The Development Plan of Tourism of the North-Central Region of Thailand: Pathum Thani Province. Bangkok: Department of Provincial Administration. (in Thai).
กรมการปกครอง. 2554. แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดด้านการท่องเที่ยวสำหรับภาคกลางตอนบน จังหวัดปทุมธานี. กรุงเทพมหานคร:
กรมการปกครอง.
Thailand. Department of Tourism. 2013. International Tourist Arrivals to Thailand by Nationality for Year 2014 (January- May). Bangkok: Department of Tourism. (in Thai).
กรมการท่องเที่ยว. 2556. รายงานสถานการณ์และสถิตินักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มาท่องเที่ยวในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2556 (มกราคม-พฤษภาคม). กรุงเทพมหานคร: กรมการท่องเที่ยว.
Thailand. Office of the National Economic and Social Development Board. 2013. The Eleventh National Economic and Social Development Plan B.E. 2555-2559. Bangkok: Office of the National Economic and Social Development Board.(in Thai).
สำนักงานคณะกรรมการการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. 2555. แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 11
(พ.ศ. 2555-2559). กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.
Thailand. Office of the PathumThani Province. 2013. The Development Plan of PathumThani Province B.E. 2557- 2560. PathumThani: Office of the PathumThani Province. (in Thai).
สำนักงานจังหวัดปทุมธานี. 2556. แผนพัฒนาจังหวัดปทุมธานี ปีพ.ศ. 2557-2560. ปทุมธานี: สำนักงานจังหวัดปทุมธานี.
Tourism Authority of Thailand Intellegent Center. 2013. Tourism Marketing Database: Internal Tourism in PathumThaniYear: 2010-2012. Bangkok: Intellegent Center, Tourism Authority of Thailand. (in Thai).
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. ศูนย์วิจัยด้านการตลาดการท่องเที่ยว. 2556. ฐานข้อมูลการท่องเที่ยวเชิงตลาด: Internal Tourism in Pathum Thani Year: 2010-2012. กรุงเทพมหานคร: ศูนย์วิจัยด้านการตลาดการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
Ugsuchos, Supamas, Vijidwanna, Somtawin and Pinyopanuwat, Ratchanekul. 2011. Statiatical Analysis for Social and Behavioral Sciences: Technics to UseLISREL. 3rd ed. Bangkok: Charean-Monkog Press. (in Thai).
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และรัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. 2554. สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 3, ฉบับปรับปรุง. กรุงเทพมหานคร: เจริญดีมั่งคงการพิมพ์.
Vanichbuncha, Kanlaya. 2008. SPSS for Windows. 11th ed. Bangkok: Chulalongkorn University Press. (in Thai).
กัลยา วานิชย์บัญชา. 2551. การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. พิมพ์ครั้งที่ 11. กรุงเทพมหานคร: ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Yuksel, A., Yuksel, F. and Bilim, Y. 2010. "Destination Attachment: Effects on Customer Satisfaction and Cognitive, Affective, and Conative Loyalty.” Tourism Management 31: 274-284.
Zabkar, V., Brencic, M. M. and Dmitrovic, T. 2009. "Modeling Perceived Quality, Visitor Satisfaction and Behavioral Intentions at the Destination Level.” Tourism Management 31: 537-546.
Chantapakul, Nongluk and Sangruksa, Narin. 2013. "The Study of Cultural Tourism Potential of Ban Hong- Kue-Gin Community, Ratchaburi Province.” Academic Services Journal 24, 2: 143-156. (in Thai).
นงลักษณ์ จันทาภากุล และนรินทร์ สังข์รักษา. 2556. "การศึกษาศักยภาพในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนบ้านหัวเขาจีน จังหวัดราชบุรี." วารสารวิทยบริการ 24, 2: 143-156.
Chi, C. G.-Q. and Qu, H. 2008. "Examining Structural Relationship of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach.” Tourism Management 29: 624-636.
Cronin, J. J. and Taylor, S. A. 1992. "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension." Journal of Marxeting 53, 6: 55-68.
He, Y. and Song, H. 2009. "A Mediation Model of Tourists’ Repurchase Intentions for Packaged Tour Services.” Journal
Hui, T.K., Wan, D. and Ho, A. 2007. 'Tourists' Satisfaction, Recommendation and Revisiting Singapore.” Tourism Management 28: 965-975.
Hume, M. and Mort, G.S. 2010. "The Consequence of Appraisal Emotion, Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Repurchase Intent in the Performing Arts.” Journal of Service Marketing 24, 2: 170-182.
Jankingthong, Wiwat. 2013. "Structure Equation Modeling of Factors affecting Thai Tourist Loyalty towards Marin National Parks in Southern Thailand.” University of the Thai Chamber of Commerce
วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง . 2556. "ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออุทยานแห่งชาติทางทะเลในภาคใต้ของประเทศไทย." วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 33, 3: 1-15.
Kotler, P. and Armstrong, G. 2010. Principle of Marketing. 13th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P., and Keller, K.L. 2006. Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Meng, F., Tepanon, Y. and Uysal, M. 2008. "Measuring Tourist Satisfaction by Attribute and Motivation: The Case of a Nature-Based Resort." Journal of Vacation Marketing 14, 41: 41-56.
Oliver, R.L. 1999."When Consumer Loyalty." Journal of Marxeting 63: 33-44.
Prasitratasin, Suchat, et al. 2008. Structural Equation Modeling: How to Use LISREL, PERLIS and SIMPLIS. 2nd ed. Bangkok: mlada. (in Thai).
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ และคณะ .2551. แบบจำลองสมการโครงสร้าง: การใช้โปรแกรม LISREL, PERLIS และ SIMPLIS.
พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: สามลดา.
Rapp, S. and Collins, T.L. 1995.The New Maxi- marketing. New York: McGraw-Hill.
Rust, R.T., and Chung, T.S. 2006. "Marketing Models of Service and Relationships.” Journal of Marketing Science 25, 6: 560-580.
Saunders, S.G. and Petzer, D.J. 2010. "The Interrelationship between Service Quality, Satisfaction and Behavioral Intention by Customer Stage in the Service DeliveryProcess.” Management Dynamics 19, 1: 25-34.
Thailand. Department of Provincial Administration. 2011. The Development Plan of Tourism of the North-Central Region of Thailand: Pathum Thani Province. Bangkok: Department of Provincial Administration. (in Thai).
กรมการปกครอง. 2554. แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดด้านการท่องเที่ยวสำหรับภาคกลางตอนบน จังหวัดปทุมธานี. กรุงเทพมหานคร:
กรมการปกครอง.
Thailand. Department of Tourism. 2013. International Tourist Arrivals to Thailand by Nationality for Year 2014 (January- May). Bangkok: Department of Tourism. (in Thai).
กรมการท่องเที่ยว. 2556. รายงานสถานการณ์และสถิตินักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มาท่องเที่ยวในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2556 (มกราคม-พฤษภาคม). กรุงเทพมหานคร: กรมการท่องเที่ยว.
Thailand. Office of the National Economic and Social Development Board. 2013. The Eleventh National Economic and Social Development Plan B.E. 2555-2559. Bangkok: Office of the National Economic and Social Development Board.(in Thai).
สำนักงานคณะกรรมการการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. 2555. แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 11
(พ.ศ. 2555-2559). กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.
Thailand. Office of the PathumThani Province. 2013. The Development Plan of PathumThani Province B.E. 2557- 2560. PathumThani: Office of the PathumThani Province. (in Thai).
สำนักงานจังหวัดปทุมธานี. 2556. แผนพัฒนาจังหวัดปทุมธานี ปีพ.ศ. 2557-2560. ปทุมธานี: สำนักงานจังหวัดปทุมธานี.
Tourism Authority of Thailand Intellegent Center. 2013. Tourism Marketing Database: Internal Tourism in PathumThaniYear: 2010-2012. Bangkok: Intellegent Center, Tourism Authority of Thailand. (in Thai).
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. ศูนย์วิจัยด้านการตลาดการท่องเที่ยว. 2556. ฐานข้อมูลการท่องเที่ยวเชิงตลาด: Internal Tourism in Pathum Thani Year: 2010-2012. กรุงเทพมหานคร: ศูนย์วิจัยด้านการตลาดการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
Ugsuchos, Supamas, Vijidwanna, Somtawin and Pinyopanuwat, Ratchanekul. 2011. Statiatical Analysis for Social and Behavioral Sciences: Technics to UseLISREL. 3rd ed. Bangkok: Charean-Monkog Press. (in Thai).
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และรัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. 2554. สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 3, ฉบับปรับปรุง. กรุงเทพมหานคร: เจริญดีมั่งคงการพิมพ์.
Vanichbuncha, Kanlaya. 2008. SPSS for Windows. 11th ed. Bangkok: Chulalongkorn University Press. (in Thai).
กัลยา วานิชย์บัญชา. 2551. การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. พิมพ์ครั้งที่ 11. กรุงเทพมหานคร: ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Yuksel, A., Yuksel, F. and Bilim, Y. 2010. "Destination Attachment: Effects on Customer Satisfaction and Cognitive, Affective, and Conative Loyalty.” Tourism Management 31: 274-284.
Zabkar, V., Brencic, M. M. and Dmitrovic, T. 2009. "Modeling Perceived Quality, Visitor Satisfaction and Behavioral Intentions at the Destination Level.” Tourism Management 31: 537-546.