THE INFLUENCE OF CAUSAL FACTORS AFFECTING OF DECISION TO BUY YOUTUBE PREMIUM SUBSCRIPTION SERVICE OF CONSUMERS IN BANGKOK
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objective of this research was to develop and to validate the consistency of a causal relationship modal of consumers purchase decision for Youtube Premium subscription service of consumers in Bangkok and to study the causal factors influencing consumers purchase decision for Youtube Premium subscription service of consumers in Bangkok. The tools used in the research were online questionnaires. The sample group consisted of 405 people who have been purchase Youtube Premium subscription service and lived in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency, percentage. The structural equation model was used to analyze causal relationships to find the path to the causal influence of the variables consisting of 4 components were 1) Lifestyle 2) Product Quality 3) Purchase Intention and 4) Purchase Decision. The results of the research showed that the causal relationship model was developed in accordance with empirical data and considered by CMIN/df = 1.93, GFI = 0.93, AGFI = 0.90, CFI = 0.93, RMSEA = 0.04, SRMR = 0.04, RMR = 0.06 The final was predictive coefficient of 0.73, indicating that the variables in the model can explain the variance of purchase decision for Youtube Premium subscription service approximately 73 percent. The purchasing intent factor has the most direct influence and lifestyle has the most indirect influence on purchasing decisions for the YouTube Premium subscription service.
Article Details
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
กังสดาล ศิษย์ธานนท์. (2558). รูปแบบการดำเนินชีวิต รูปแบบการใช้สื่อออนไลน์ และความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
กาญจนา แก้วเทพ. (2541). การวิเคราะห์สื่อ แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ: อินฟินิตี้เพลส. การใช้สิทธิประโยชน์ของ YouTube Premium. (2562). สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2563, จาก https://support.google.com/youtube/answer/6308116?hl=th
จีรนันท์ สุธิตานนท์. (2561). รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชั่นวายที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, ปทุมธานี.
ฉัตรยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: วีพรินท์(1991).
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ไฟฟ์-โฟว์.
ชลวิกา อาจองค์. (2555). รูปแบบการดำเนินชีวิตและการรับรู้ในตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภคในเขตจังหวัดชลบุรี(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยบูรพา, ชลบุรี.
Digital Thailand 2020: สรุป 30 สถิติดิจิทัลของคนไทย ประจําปี2020 ฉบับรวมครบจบในที่เดียว. (2563).สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2563, จาก https://adaddictth.com/knowledge/digital-thailand-2020
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 13).กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
นงลักษณ์วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์. (2550). จิตวิทยาการศึกษา. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมกรุงเทพ.
ผลสำรวจคนไทยใช้เน็ต Youtube โซเชียลฮิตอันดับ 1. (2560, 27 กันยายน). ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. สืบค้น จาก https://www.prachachat.net/ict/news-46237
ภัฏจาวรรณ ไชยณรา ณัฐมน ประจันตะเสน และ นภนนท์ หอมสุด. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อเลือกใช้บริการยูทูบพรีเมียมของนักศึกษาภายในมหาวิทยาลัยศิลปากร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ ม.อ.ตรัง
วิจัยประจำปี 2563 ครั้งที่ 9: สาขาวิชาการตลาด (น.503-511). ตรัง: มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์วิทยาเขตตรัง. มนัญญาธนะสังข์. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการยูทูบพรีเมียมของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ศุภร เสรีรัตน์ปณิศา มีจินดา อรทัย เลิศวรรณวิทย์ปริญ ลักษิตานนท์องอาจ ปทะวานิช และ จิระวัฒน์ อนุชชานนท์. (2552). การบริหารตลาดยุคใหม่ (พิมพ์ครั้งที่ 5, ปรับปรุงใหม่).กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยปี 2562.สืบค้นจากhttps://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Valueof-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2019.aspx
สำรวจพฤติกรรม คนไทยใช้YouTube อย่างไรบ้าง. (2562).สืบค้นเมื่อ 24 กันยายน 2563, จาก https://www.thinkwithgoogle.com/intl/th-th/marketing-strategies/video/rediscover-thai-youtubebehvaior-2019/
สิทธิพันธ์ ทนันไชย และ ดวงกมล ชาติประเสริฐ. (2555). รูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อทัศนคติและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือน. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 5(1), 121-142.
Amri, S., & Prihandono, D. (2019). Influence lifestyle, consumer ethnocentrism, product quality on purchase decision through purchase intention. Management Analysis Journal, 8(1), 25-38.
Assael, H. (1995). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati, OH: South-Western College.
Avivah, R., Slamet, H., & Any, S. (2017). Factors affecting online purchasing of local food. Agro Ekonom, 28(2), 189-204.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Haro, A., Oktaviana, D., Trimulia Dewi, A., Anisa, W., & Suangkupon, A. (2020). The influence of brand image and service quality towards purchase intention and its impact on the purchase decision of Samsung smartphone. KnE Social Sciences, 4(6), 329-336. doi.org/10.18502/kss.v4i6.6609
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Oppenheim, I. (1979). Management of the modern home (2nd ed.). New York, NY: Macmillan. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York, NY: The Free Press.