ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์ของสาเหตุการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียม ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมและพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร 405 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละและโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุ ผลการวิจัยพบว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 4 ด้านได้แก่ 1) ด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต 2) ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ 3) ด้านความตั้งใจซื้อ และ 4) ด้านการตัดสินใจซื้อ ซึ่งโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.93, GFI = 0.93, AGFI = 0.90, CFI = 0.96, RMSEA = 0.05, SRMR = 0.04, RMR = 0.06 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.73 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมได้ร้อยละ 73 ปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อมีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดและด้านรูปแบบการดำเนินชีวิตมีอิทธิพลทางอ้อม มากที่สุดต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
กังสดาล ศิษย์ธานนท์. (2558). รูปแบบการดำเนินชีวิต รูปแบบการใช้สื่อออนไลน์ และความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
กาญจนา แก้วเทพ. (2541). การวิเคราะห์สื่อ แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ: อินฟินิตี้เพลส.
การใช้สิทธิประโยชน์ของ YouTube Premium. (2562). สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2563, จาก https://support.google.com/youtube/answer/6308116?hl=th
จีรนันท์ สุธิตานนท์. (2561). รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชั่นวายที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, ปทุมธานี.
ฉัตรยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: วี พรินท์ (1991).
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ไฟฟ์-โฟว์.
ชลวิกา อาจองค์. (2555). รูปแบบการดำเนินชีวิตและการรับรู้ในตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภคในเขตจังหวัดชลบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยบูรพา, ชลบุรี.
Digital Thailand 2020: สรุป 30 สถิติดิจิทัลของคนไทย ประจําปี 2020 ฉบับรวมครบจบในที่เดียว. (2563). สืบค้นค้นเมื่อ 25 กันยายน 2563, จาก https://adaddictth.com/knowledge/digital-thailand-2020
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 13). กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์. (2550). จิตวิทยาการศึกษา. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมกรุงเทพ.
ผลสำรวจคนไทยใช้เน็ต Youtube โซเชียลฮิตอันดับ1. (2560, 27 กันยายน). ประชาชาติธุรกิจออนไลน์.
สืบค้นจาก https://www.prachachat.net/ict/news-46237
ภัฏจาวรรณ ไชยณรา, ณัฐมน ประจันตะเสน, และนภนนท์ หอมสุด. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อเลือกใช้บริการยูทูบพรีเมียมของนักศึกษาภายในมหาวิทยาลัยศิลปากร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ ม.อ.ตรัง
วิจัยประจำปี 2563 ครั้งที่ 9: สาขาวิชาการตลาด (น.503-511). ตรัง: มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตตรัง.
มนัญญา ธนะสังข์. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการยูทูบพรีเมียมของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปณิศา มีจินดา, อรทัย เลิศวรรณวิทย์, ปริญ ลักษิตานนท์, องอาจ
ปทะวานิช, และจิระวัฒน์ อนุชชานนท์. (2552). การบริหารตลาดยุคใหม่ (พิมพ์ครั้งที่ 5, ปรับปรุงใหม่). กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยปี 2562. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2019.aspx
สำรวจพฤติกรรม คนไทยใช้ YouTube อย่างไรบ้าง. (2562). สืบค้นเมื่อ 24 กันยายน 2563, จาก https://www.thinkwithgoogle.com/intl/th-th/marketing-strategies/video/rediscover- thai-youtube-behvaior-2019/
สิทธิพันธ์ ทนันไชย, และดวงกมล ชาติประเสริฐ. (2555). รูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อทัศนคติและ กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือน. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 5(1), 121-142.
Amri, S., & Prihandono, D. (2019). Influence lifestyle, consumer ethnocentrism, product quality on purchase decision through purchase intention. Management Analysis Journal, 8(1), 25-38.
Assael, H. (1995). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati, OH: South- Western College.
Avivah, R., Slamet, H., & Any, S. (2017). Factors affecting online purchasing of local food. Agro Ekonom, 28(2), 189-204.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention withretailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and ConsumerServices, 21(3), 407-414.
Haro, A., Oktaviana, D., Trimulia Dewi, A., Anisa, W., & Suangkupon, A. (2020). The influence of brand image and service quality towards purchase intention and its impact on the purchase decision of Samsung smartphone. KnE Social Sciences, 4(6), 329-336. doi.org/10.18502/kss.v4i6.6609
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Oppenheim, I. (1979). Management of the modern home (2nd ed.). New York, NY: Macmillan.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York, NY: The Free Pr
