ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการเสริมจากยูทูบ
คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อ; บริการเสริม; ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การตัดสินใจซื้อบริการเสริมยูทูบของผู้บริโภค โดยจำแนก
ตาม ลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน (2) ปัจจัยด้านส่วนผสม
ทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการเสริมยูทูบของผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ
แบบสอบถาม ทำการเก็บกับกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการ Youtube ภายในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย
โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของประชากร 2 กลุ่ม การ
วิเคราะห์หาความความแปรปรวน และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า (1) การตัดสินใจซื้อบริการเสริมยูทูบของผู้บริโภค โดยจำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล
ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการเสริมจากยูทูบ แต่รายได้เฉลี่ยต่อ
เดือนที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการเสริมจากยูทูบ (2) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์
ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการเสริมจาก YouTube ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การ
รักษาความเป็นส่วนตัว การส่งเสริมการตลาด การให้บริการส่วนบุคคล และช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ
โดยปัจจัยทั้ง 6 ด้านดังกล่าวสามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อบริการเสริมยูทูบของผู้บริโภค ได้ร้อยละ 74.50
เอกสารอ้างอิง
จุฬาลักษณ์ นาคะชาต. (2563). การตัดสินใจเลือกรับชมรายการผ่านสื่อยูทูป (YouTube). วิทยานิพนธ์บริการ
ธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
เจตนา ชีวเจริญกุล. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กันแดดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทางทะเล
ของนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวประเภทชายหาด (Beach Attraction). วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจ
มหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
ภัฏจาวรรณ ไชยณรา. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อเลือกใช้บริการ
ยูทูบพรีเมียมของนักศึกษาภายในมหาวิทยาลัยศิลปกร วิทยาเขตสารสนเทศเพรชบุรี. วิทยานิพนธ์
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปกร.
มนัญญา ธนะสังข์. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการยูทูบพรีเมียม
ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย สถาบัน
บัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
สุณิสา ตรงจิตร์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace). การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Best, J. W. (1977). Research in Education. (3rd ed). New Jersey: Prentice-hall Inc.
Cochran, W. G., Mosteller, F., & Tukey, J. W. (1953). Statistical problems of the Kinsey report. Journal
of the American Statistical Association, 48(264): 673-716.
Datareportal. (17 May 2018) . Digital 2 0 2 0 : Thailand. July 15, 2022, Retrieved from
https://datareportal.c om/reports/digital-2020-Thailand.
GlobalWebIndex. (15 August 2018). People aged 18-64 who access the internet at least once
monthly. Retrieved July 20, 2022, from https://www.thinkwithgoogle.com/intl/thth/consumer-insights/consumer-trends/rediscover-thai-youtube-behavior-2019/.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of psychology. 22(140): 1-
Muangtum, N. (30 January 2021). Digital Stat Thai 2021. Retrieved July 15, 2022, from https://www.
everydaymarketing.c o/knowledge/digital-stat-thai-2021-from-we-are-social-report/
